Artículo publicado en El Publicista, en la página 39 y 40 Nº 534 Comunicación y RRPP: cómo construir credibilidad y liderazgo de marca en tiempos de desinformación
Por José Arribas
En un contexto de polarización social y desinformación constante, las marcas pueden sostener su credibilidad solo si adoptan un liderazgo comunicativo auténtico, estratégico y fundamentado. No basta con reaccionar oportunistamente ni optar por el silencio: es necesario un modelo de credibilidad proactivo, transparente y alineado con valores reales.
Según el Edelman Trust Barometer 2025, el 72% de los españoles considera que gobiernos y empresas actúan solo en beneficio de unos pocos, lo que erosiona la confianza institucional. Este dato plantea un imperativo: las marcas deben reforzar su integridad mediante comunicaciones sinceras y responsables, sin ambigüedades ni posturas superficiales. A la vez, el Estudio de Confianza de PwC 2025 indica que el 78% de los consumidores pide información clara sobre privacidad, pero solo el 43% de las compañías la comunica de forma efectiva.
Ese liderazgo debe apoyarse en un propósito corporativo profundo, arraigado en valores y acciones tangibles. Estudios sobre activismo de marca muestran que, cuando las empresas responden a crisis sociales con empatía y coherencia, mejora de forma notable la evaluación pública. Este enfoque relacional, más comunal que transaccional, permite construir una conexión emocional duradera.
Frente a la desinformación, una gestión estratégica de crisis es clave. Un estudio del International Journal of Research and Innovation in Social Science concluye que las compañías con planes estructurados de comunicación digital y prevención de crisis recuperan antes su reputación y refuerzan la confianza pública. En este punto, la IA se convierte en palanca estratégica: con monitoreo automatizado, las empresas pueden anticipar riesgos, detectar narrativas falsas o emergentes y responder con datos verificados.
Por último, las organizaciones necesitan un liderazgo sostenido. Según el informe Approaching the Future 2025, de Corporate Excellence, la reputación corporativa y la comunicación son los intangibles más valorados por los directivos. Los directores de comunicación deben influir desde la alta dirección e impulsar una cultura interna de transparencia, rendición de cuentas y diálogo permanente.
En suma, para mantener la confianza en tiempos polarizados, las marcas requieren un liderazgo genuino, informativo y orientado al propósito, basado en valores, transparencia y uso inteligente de la tecnología.
