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“Me obsesiona mejorar la cuenta de resultados de mis clientes: si no vende no vale”
José Arribas dirige desde hace 12 años “Parnaso”, que como le gusta decir es la “agencia local más internacional”. Emplea a una treintena de profesionales y se le ilumina su cara cuando habla de su próxima expansión: ampliar sus oficinas otros trescientos metros para llenarla de proyectos, ilusiones, estrategias, visión, win-win con los clientes. Y es que se puede ser la mejor agencia sin necesidad de marcharte de Sevilla, de Andalucía. Sus palabras tienen un fondo y trasfondo, llevan tras sí un aparataje de quien domina el “Ágora 360º” de la industria publicitaria.
Parnaso es la patria simbólica de los poetas, ¿tiene la publicidad mucho de lírica y el contexto publicitario otro tanto de épica?
Para mí la publicidad tiene mucho de lírica. Siempre me ha interesado expresar sentimiento y emociones profundas a través de mis creatividades. Cuando realizo un trabajo publicitario siempre empatizo con el público objetivo al que dirijo mí mensaje. Intento contar historias interesantes que conmuevan, ya que una vez entras dentro del mundo de las emociones y los sentimientos del consumidor es difícil ser condenado al ostracismo.
La publicidad siempre ha tenido su punto épico. El contexto atomizado actual que atraviesa nuestra industria hace que los conflictos bélicos entre los diferentes actores que queremos gestionar la comunicación y publicidad de los anunciantes sea más elevado. Como también lo es la superación de todo tipo de obstáculos para poder alcanzar los objetivos de ventas y reconocimiento de marca para los clientes para los que trabajamos. Efectivamente podemos afirmar que el contexto publicitario actual tiene mucho de épica y que la lucha por alcanzar el top of mind de los consumidores cada ve requiere de más pericia, estrategia y visión multidisciplinar.
En unas olimpiadas pocos “equipos” tendrían en su medallero, más de 150 reconocimientos nacionales e internacionales. ¿Cuál es el secreto?
Seguro que hay muchas agencias con estos y con más reconocimientos. En Parnaso, los premios son siempre el colofón último a un trabajo previo. Nuestro objetivo principal es ser capaces de aportar valor y sumar a nuestros clientes a través de nuestra estrategia y creatividad. En la agencia tenemos una máxima a la hora de afrontar cualquier tipo de trabajo y es que si no vende no vale. En Parnaso buscamos de forma obsesiva el retorno, incrementar las ventas y la cuota de mercado de nuestros clientes, multiplicar la notoriedad de las marcas para las que trabajamos, mejorar la cuenta de resultados de nuestros clientes. Esa y no otra, es nuestra misión y por lo que trabajamos duro todos los días.
Nuestro secreto es ser muy consciente de que no tenemos capacidades, talentos o dones superiores al resto de empresas de nuestra industria. Esta certeza es la que nos ayuda a trabajar, trabajar y trabajar duro noche y día para poder liderar el sector de la publicidad en Andalucía y ser una agencia destacada en el panorama nacional.
Eso también “rima” con el crecimiento en facturación y número de personas empleadas …
En Parnaso hemos tenido la fortuna de contar siempre con clientes fieles, profesionales y muy cumplidores. Afortunadamente no hemos tenido problemas de cobros, circunstancia que nos ha posibilitado centrarnos en lo verdaderamente importante; dar servicio a nuestros clientes y desarrollar nuestra creatividad de forma libre e independiente. Lamentablemente, muchas otras agencias de publicidad en Andalucía, han visto truncado su camino por la crisis o por los impagos.
Durante nuestros 12 años de historia, la empresa ha ido creciendo progresivamente en número de empleados y siempre este crecimiento ha estado asociado al incremento del número de clientes. Nuestra particularidad de trabajar un único anunciante por sector nos ha facultado poder crecer de forma ordenada y controlada. El volumen jamás ha sido ni será nuestro objetivo ni en facturación ni en empleados. Obviamente como empresa nuestra meta es crecer, pero siempre de forma controlada. Actualmente facturamos un 35% más que hace tres años, circunstancia que ha propiciado que hayamos vivido un incremento en nuestra plantilla en un 50% en estos últimos años.
Abogan por que el “consumidor se enamore de una marca”. En una sociedad tan narcisista que forma parte de un mundo global e interconectado. ¿Cómo lo hace para seducir?
De forma honesta y relevante. Las personas queremos ser sorprendidas, nos encanta recibir contenidos novedosos y de calidad que aporte entretenimiento a nuestra vida. La primera regla que un creativo tiene que tener es la de no hacer al prójimo lo que no te gustaría recibir a ti. Dicho de otra manera, tu creatividad no puede ser invasiva ni molesta, ha de aportar valor y ser relevante, de lo contrario la publicidad provoca rechazo y genera desinterés y desapego de la sociedad.
Hoy en día, la mayoría de los productos de una misma categoría son muy similares. Cualquier empresa puede en un tiempo relativamente aceptable copiar y mejorar el producto de su competencia. Este es el motivo por el que cada vez adquiere mayor protagonismo el valor de las marcas. Sus diferenciaciones y bondades hacen que una determinada marca ocupe el 80% de la cuota del mercado frente al resto de sus marcas competidoras. El punto diferencial de determinadas marca es el apego, la empatía y el vínculo que los consumidores desarrollan con ellas, eso es lo que las hacen transcender y adquirir un valor intangible de cifras millonarias
Ofrecen servicios integrales de comunicación, es decir, sois más “Di Stefanos” que “Maradonas” … ¿Quién mucho abarca mucho aprieta?
Nos encontramos en un momento en el que el mercado publicitario está atomizado y fragmentado, donde los actores tradicionales (agencias creativas y de medios) compiten entre sí y con nuevos perfiles que pelean por el mismo negocio y presupuestos (agencias in house de anunciantes, consultoras tradicionales, productoras con perfiles creativos, agencias de comunicación con músculo estratégico y creativo… ).
En las empresas anunciantes impera el cortoplacismo en las estrategias, lo que modifica la estrategia de marketing y sus necesidades y exigencias ante las agencias y resto de proveedores. Las nuevas necesidades de los anunciantes marcan el modelo de agencia que funciona y aporta valor. Las marcas apuestan por otorgar sus cuentas en materia de comunicación a agencias de servicios integrales o bien asignar proyectos individuales a un pool de partners habituales.
Conocer las tendencias y el comportamiento de tus clientes en su contexto dentro del mercado actual te ayuda en la toma de decisiones empresariales. Parnaso es una agencia con un marcado acento multidisciplinar. Creemos firmemente en que la suma de profesionales con capacidades y talentos dispares, otorga una visión transversal a la agencia y nos ayuda a enriquecer los proyectos y las estrategias de los trabajos. En la agencia actualmente prestamos servicios de estrategia, creatividad, investigación, producción, planificación y compra de medios en las áreas de marketing digital, publicidad, branding, comunicación, multimedia y marketing
Además a diferencia de otros ejemplos en el sector predicáis con el ejemplo. Parnaso es una agencia que comunica lo que hace: sus premios, clientes … ¿Qué política de comunicación aplicáis para sí mismo?.
En parnaso tenemos claro la importancia de una estrategia y de tener un plan. Lógicamente los avatares de los acontecimientos y las oportunidades te presentan nuevos escenarios pero sin perder nunca de vista tu plan. Actualmente nos encontramos en una fase de internacionalización de la agencia. Hace breves días hemos lanzado nuestro nuevo slogan: Parnaso, la agencia local más internacional. Bien, este slogan se ejecuta ahora y no hace dos años atrás porque hemos ido cumpliendo etapas durante estos 12 años y alcanzado diferentes metas. Nacimos con la clara vocación de prestar servicio desde Sevilla a anunciantes de todo el mundo. Para llegar a alcanzar este objetivo, primero tuvimos que convertirnos en el referente de la industria publicitaria en Andalucía, para pasar posteriormente a tener mayor protagonismo a nivel nacional, hasta llegar a ser nombrada la mejor agencia cien por cien española de publicidad y creatividad. Esta superación de objetivos, estas metas alcanzadas estaban fijadas desde el inicio en nuestro plan. Todo obedece a una estrategia. Que Parnaso sea una marca reconocible entre los diferentes actores de nuestra industria: anunciantes, proveedores, competencia, medios del sector, profesionales es la consecuencia de haber sabido comunicar las bondades de la agencia, hacer noticiable nuestros logros: premios, cuentas ganadas… Actualmente recibimos entre dos y tres ofertas anuales de fusión o adquisición. El valor de la marca de Parnaso sumado a su equipo de profesionales hace que la agencia tenga un valor diferencial frente a otras empresas de nuestro sector.
En el Monte Parnaso también estaba el “oráculo de Delfos”. ¿Qué diría sobre el futuro de la publicidad?
La industria publicitaria está viviendo tiempos convulsos, donde han adquirido relevancia y protagonismo actores secundarios en cuanto al brillo y pompa en nuestra industria, pero que innegablemente son a día de hoy los que ejercen el poder decisorio en nuestro negocio. Estos actores destacados no son otros que las consultoras o las empresas tecnológicas. Cada vez se tiende más a la concentración de servicios para posteriormente ser ofrecidos a los cliente. En esta estrategia de servicio, las consultoras están a años luz de las agencias. En la actualidad, las consultoras se encuentran inmersas en la adquisición de agencias creativas para poder ofrecer este servicio que no ofrecían o que lo hacían de forma deficiente a su larga lista de clientes.
La programática, el big data, los usos, gustos y comportamientos de los consumidores aplicados a la tecnología, es lo que ha facilitado el ascenso de las empresas tecnológicas al papel hegemónico y protagonista dentro de nuestra industria, junto al de las consultoras. El que no quiera entender esta realidad le ocurrirá lo mismo que a las agencias que hace diez años no supieron leer los nuevos acontecimientos y no digitalizaros sus empresas. Dicho esto, no menos cierto es que afortunadamente nuestra profesión seguirá requiriendo de profesionales, de artesanos, de gentes apasionadas que ejerzan su oficio de forma meticulosa y honrada, muy distante de la publicidad fast food.
