Entrevista a José Arribas León en La Publicidad - Parnaso

Entrevista a José Arribas León en La Publicidad

Se definen como “la agencia local más internacional”, ¿a qué se debe?

Somos una agencia independiente de capital social privado cien por cien español ubicada en Andalucía, lejos del circuito tradicional de Madrid y Barcelona.

En los casi catorce años que llevamos operando desde una plaza local como Sevilla, hemos trabajado para treinta clientes internacionales a los que hemos desarrollado más de ciento cincuenta proyectos tanto dentro de nuestras fronteras como en el exterior en mercados de Europa, América, Asia, África y Oceanía. Si a esto se le suma que en la última década hemos logrado más de ciento sesenta reconocimientos publicitarios internacionales, pienso que definirnos como la agencia local más internacional es una descripción que se ajusta a nuestra realidad.

¿Cuál es su posicionamiento y estructura de agencia?

Somos una agencia de perfil creativo y estratégico que centra sus esfuerzos en lograr la eficacia en sus proyectos. Hace un año iniciamos una nueva etapa, evolucionamos nuestra filosofía empresarial y posicionamiento para poner el foco y hace énfasis en el pensamiento innovador, disruptivo y rupturista dentro de la comunicación comercial, sin dejar a un lado todo el expertise adquirido a lo largo de estos años como agencia de servicios plenos e integral. 

Somos una empresa lo suficientemente grande como para desarrollar importantes proyectos nacionales e internacionales y a la vez, lo suficientemente asequible para mantener un trato personalizado, una gestión eficiente de los proyectos y una respuesta rápida a las demandas de nuestros clientes. La concreción a todo lo que acabo de comentar queda reflejada en nuestro nuevo lema: la cantidad no garantiza la calidad.

Como toda agencia, la creatividad es donde se apoyan las estrategias de las marcas, ¿cuál es su apuesta en este sentido? ¿Qué importancia le dan a la creatividad?

Nuestra metodología de trabajo se divide en tres procesos. Una primera etapa de investigación tanto de nuestro cliente como del mercado donde éste opera, incluida competencia. Una vez estudiado y analizadas las bondades y debilidades de nuestro cliente y las posibles oportunidades que encontramos en el mercado, realizamos una estrategia global y la descendemos a las diferentes disciplinas en las que consideremos necesaria nuestra intervención: branding, marketing, publicidad, multimedia, comunicación, marketing digital, etc… Una vez cumplimentadas y consensuadas con el anunciante las dos primeras fases, pasamos a la etapa de la conceptualización, realización y producción de la creatividad. Si algo tenemos perfectamente interiorizado en la agencia es que no somos artistas y que nuestra creatividad solo es válida si es notoria, resuelve problemas y es generadora de riqueza para nuestros clientes. Somos comerciantes creativos.

Otorgamos a la creatividad el valor que tiene como motor del negocio, pero sin menospreciar o descuidar la investigación y la estrategia. Si de algo estamos satisfechos es de ser capaces de combinar actualmente los reconocimientos de agencia más eficaz de España y de mejor agencia creativa independiente del País.

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Principales clientes para los que trabajan. ¿Cómo es la relación que establecen con ellos?

Nuestro mayor premio es la confianza reiterada de nuestros clientes. Es una satisfacción que el ciclo de permanencia en la agencia sea tan elevado. Trabajamos para clientes locales, regionales, nacionales e internacionales tanto en España como en diversos mercados internacionales.

Afortunadamente nuestra cartera de anunciantes es amplia y heterogénea. Actualmente trabajamos en más de treinta sectores diferentes ya que ofrecemos exclusividad a nuestros clientes.

En gran medida gracias a la apuesta y confianza de nuestros primeros clientes hoy somos la agencia en la que nos hemos convertido. No sería justo citar a unos y a otros no; si algo impera en la mente de todo el equipo de la agencia es que no hay cliente o proyecto pequeño. Cada vez que cogemos un folio en blanco somos conscientes que tenemos la oportunidad de hacer un trabajo relevante.

Estamos en un contexto de incertidumbre y bajada de inversión en general, ¿cómo se enfrentan a esta situación?

Muy cohesionados como equipo. Como director de una agencia de publicidad aspiro a ser respetados profesionalmente por la brillantez de nuestro producto creativo, pero en mayor medida, a ser admirados por el espíritu de compañerismo que gobierna nuestra empresa. Si en algo somos exitosos es en que todos en el equipo vamos a una. La clave está en la comunicación interna.

Aunque afortunadamente a nosotros no nos sucede en demasía, somos conscientes que los anunciantes van y vienen… Padecemos como todos los actores de esta industria los caprichosos ciclos de la economía, incluido el actual revés… todo es salvable si las raíces de cada miembro del equipo están bien arraigadas en la empresa y si todos somos fieles y ponemos en valor de forma diaria nuestra filosofía, principios  y valores.

En este ámbito, ¿cuál cree que podría ser el papel de las agencias con sus clientes para reactivar el mercado y el consumo?

Un escenario de incertidumbre tan cambiante como el actual, requiere de estrategia y sensibilidad a partes iguales. Es época de ajustarse el cinturón junto a los clientes para que ninguna de las parte tenga que bajarse los pantalones. Es tiempo de trabajar más, seguramente por menos. Las medias tintas nunca valen, pero ahora no tienen cabida. El cliente tiene que ver y sentir involucración, compromiso, exclusividad. Hay que ser valiente y confiar en lo que uno aporta, en lo que se suma, por lo que hay que avanzar a modelos de retribución a éxito, abandonando la seguridad del fee como muestra de implicación y compromiso.

En los próximos meses la purga y la selección natural se impondrán cobrando protagonismo la teoría darwinista de la evolución por selección que marcará la supervivencia de las especies / agencias / anunciantes. Hablamos de subsistencia, hablamos de que hay que ser empáticos y eficientes.

La relevancia de las marcas en un entorno saturado es una de las máximas preocupaciones de las mismas. Para ti, ¿cuáles son las claves para llegar a los consumidores?

Transmitirles verdad a través de contenidos relevantes y creativos. Lo importante no son los medios, ni los formatos, el secreto radica en ser capaz de generar contenido de calidad que quiera ser consumido por la sociedad. Entender la publicidad como contenido, hacer un acercamiento creativo diferenciador con acciones no convencionales tanto dentro de los medios tradicionales como en soportes no convencionales, así como generar contenidos novedosos y rupturistas que enganchen al consumidor para que desee consumirlos.

En un mercado donde los productos pueden ser replicados y mejorados en un corto espacio de tiempo, los anunciantes han de redoblar esfuerzos en potenciar y trabajar sus marcas, para que éstas generen apego y empatía en los consumidores. Solo así se consiguen seguidores o prescriptores, que no clientes o consumidores.

Hemos vivido en los últimos años un cambio de modelo en las grandes agencias y también en muchas de las independientes como consecuencia del papel de la tecnología en la medición y planificación de campañas, ¿cuál es su caso? ¿Ve necesario seguir cambiando el modelo?

La programática, la inteligencia artificial, el data, la tecnología son útiles siempre y cuando se tenga el conocimiento para interpretar lo que proporciona, el talento para definir estrategias y la inteligencia para respetar a la creatividad, verdadero motor diferenciador de nuestra industria.

Siempre digo que el data sería una solución perfecta para la publicidad si el contenido y creatividad de la misma se dirigiera a máquinas, pero a día de hoy la publicidad es consumida por los humanos.

Parece claro ya que la crisis del coronavirus ha acelerado muchas de las tendencias que se esperaban para el futuro próximo, ¿lo ve de la misma manera? ¿Cómo les afecta a la hora de trabajar?

Lo que realmente imprime valor es saber hacer fácil cosas difíciles con un equipo reducido y profesional. No solo se ahorra en costes, sino que se gana en transparencia de cara al cliente y en agilidad a la hora de trabajar.

En nuestro ADN prima la sencillez, somos unconventional, volubles, con gran facilidad y habilidad para adaptarnos al cambio. Por ejemplo, el teletrabajo es una modalidad que lleva implantada en nuestra empresa desde hace muchos años en vista a poder desarrollar nuestras funciones en momentos puntuales.

Lo que funciona en unas estructuras en ocasiones fracasa en otras. Nuestra obligación es estar alerta, analizar y estudiar el comportamiento de los diferentes players de nuestra industria a nivel nacional e internacional y cruzarlo con el que se ejecuta en otras disciplinas y campos. Es como el fútbol actual, cada vez tiene menos de fútbol y más de otros deportes. Lo importante es tener valentía para explorar diferentes escenarios, así como inteligencia y una firme convicción por innovar.

Repaso al cierre de año…. ¿qué previsión puede hacerme de aquí al fin de 2020?

Está sido un año excepcional, convulso, con luces y sombras, si bien afortunadamente cerraremos el año en números positivos, aunque innegablemente menos de lo deseado y planificado.

En la medida que las restricciones actuales y venideras nos lo permitan, intentaremos intensificar en este último trimestre nuestro contacto con nuevos clientes para solicitarles optar a resolver de forma eficiente el proyecto más dificultoso o enquistado que tengan en su compañía.

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