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Un cambio histórico en el marketing digital: el fin de las cookies de terceros
El fin de las cookies de terceros marca un antes y un después en la forma en la que las marcas se relacionan con sus audiencias. Durante más de dos décadas, las cookies de terceros han sido el pilar del marketing digital: permiten rastrear el comportamiento de los usuarios en diferentes sitios web, personalizar anuncios y medir conversiones con precisión. Sin embargo, la creciente preocupación por la privacidad y las nuevas regulaciones han impulsado su eliminación progresiva.
A lo largo del año, Google, Safari y Firefox completarán el proceso de bloqueo definitivo, dando paso a una nueva era: la del cookieless. En este escenario, las empresas deberán reinventar su forma de recopilar y usar la información de los usuarios, priorizando los datos propios y el marketing digital como principal fuente de conocimiento y personalización para tu diseño web.
¿Qué pasa con el fin de las cookies de terceros?
El fin de las cookies de terceros no llega de repente, sino tras años de transición. Safari y Firefox comenzaron a restringirlas hace tiempo, mientras que Google Chrome, el navegador con mayor cuota de mercado, ha anunciado su eliminación total durante 2025. Esto significa que las marcas ya no podrán seguir el rastro de los usuarios a través de distintos sitios web mediante cookies externas.
En otras palabras, la segmentación basada en terceros desaparecerá y las estrategias de retargeting tradicionales dejarán de ser efectivas. Los anunciantes que dependían de las cookies externas para personalizar sus campañas deberán apostar por nuevas herramientas y metodologías centradas en el consentimiento y la transparencia.
La importancia de los datos propios en marketing digital
Ante el fin de las cookies de terceros, los datos propios en el marketing digital cobran un valor estratégico sin precedentes. Los llamados first-party data son aquellos que una marca recopila directamente de sus clientes a través de formularios, suscripciones, programas de fidelización o interacciones en redes sociales.
Estos datos no solo son más fiables, sino que permiten construir relaciones duraderas basadas en la confianza y la personalización real. Además, el uso de datos propios facilita el cumplimiento de normativas como el RGPD o la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), reforzando la reputación y la credibilidad de la marca.
Empresas líderes como Coca-Cola o Nike ya han adoptado estrategias centradas en los datos propios en marketing digital, desarrollando plataformas internas para gestionar información de sus clientes y diseñar experiencias personalizadas sin depender de intermediarios.
Cómo preparar tu estrategia cookieless paso a paso
1. Audita tus fuentes de datos actuales
El primer paso para adaptarse al cookieless es realizar una auditoría exhaustiva de las fuentes de información que actualmente utilizas. ¿De dónde provienen tus datos? ¿Qué porcentaje depende de cookies de terceros? Conocer el punto de partida te permitirá definir un plan de acción realista.
2. Refuerza la recopilación de datos propios
Potencia tus canales propios: fomenta la suscripción a newsletters, crea programas de fidelización o incentiva el registro en tu web. Herramientas como Google Analytics 4 o los CRM integrados (como HubSpot o Salesforce) te permitirán centralizar y analizar esta información con una visión 360º del cliente.
3. Implementa tecnologías alternativas
El fin de las cookies de terceros también abre la puerta a nuevas soluciones. Google está desarrollando su Privacy Sandbox, un entorno que permite mostrar anuncios relevantes sin necesidad de rastrear individualmente a cada usuario. Otras alternativas incluyen el uso de data clean rooms, espacios seguros donde las marcas pueden cruzar información de forma anónima.
4. Segmenta por comportamiento y contexto
Con la desaparición de las cookies, el contexto vuelve a ser clave. Las estrategias de marketing contextual que muestran anuncios en función del contenido de la página, no del historial del usuario están recuperando fuerza. De igual modo, el análisis del comportamiento en los canales propios permite crear audiencias basadas en intereses reales.
5. Comunica transparencia de datos y valor
Los consumidores son cada vez más conscientes del valor de su información. Por eso, ofrecer una experiencia clara y transparencia de datos sobre cómo se recopilan y utilizan los datos es fundamental para garantizar la transparencia de datos. Una comunicación honesta no solo mejora la percepción de marca, sino que también incrementa la tasa de consentimiento.
El papel de Google, Safari y Firefox en el fin de las cookies de terceros
Cada navegador ha adoptado una postura distinta frente al fin de las cookies de terceros:
- Google Chrome planea eliminar las cookies externas completamente durante 2025, impulsando al mismo tiempo su Privacy Sandbox y la API Topics.
- Safari fue pionero al introducir Intelligent Tracking Prevention (ITP), que limita el seguimiento entre sitios desde 2017.
- Firefox implementó Enhanced Tracking Protection (ETP), bloqueando de forma predeterminada las cookies de terceros desde 2019.
En conjunto, estos movimientos consolidan la llegada del cookieless y obligan a las empresas a desarrollar estrategias más creativas y sostenibles basadas en los datos propios mediante el marketing digital.
Ejemplos de estrategias cookieless y uso de datos propios
Marcas de todos los sectores ya están adaptando su marketing digital al nuevo escenario. Por ejemplo:
- Spotify ha potenciado sus campañas basadas en first-party data, utilizando la información de escucha de los usuarios para personalizar anuncios sin depender de cookies externas.
- Sephora utiliza su programa de fidelización para recopilar datos propios de manera consentida, mejorando la segmentación y la experiencia de compra.
- The New York Times eliminó las cookies de terceros de su web en 2020 y ahora basa su estrategia publicitaria en suscripciones y audiencias propias.
Estos ejemplos demuestran que el fin de las cookies de terceros no es una amenaza, sino una oportunidad para fortalecer la relación entre marca y usuario.
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Preguntas frecuentes sobre el fin de las cookies a terceros
