Una reflexión (con ironía y mucho de amor) sobre la fragilidad de la creatividad en la industria publicitaria.
La creatividad: esa joya delicada que todos dicen valorar… hasta que hay que aprobarla
En el mundo de la publicidad, la creatividad es como un artefacto sagrado. Todos hablan de ella con admiración, la colocan en presentaciones, la celebran en festivales… pero, al mismo tiempo, la tratan como si fuera un jarrón chino en manos de un equipo de mudanzas. ¿Por qué ese doble estándar? ¿Por qué lo que debería ser el motor de la industria parece un adorno decorativo que se guarda en un cajón a la primera duda?
Veamos, con un poco de ironía y algo de dolor, por qué la idea creativa es tan frágil, y qué podríamos hacer para no romperla antes de tiempo.
- ¿Por qué es tan frágil el trabajo del colectivo creativo?
Porque la creatividad es esencialmente una construcción colectiva en un terreno de subjetividad extrema. Todos opinan, todos deciden, todos quieren “dejar su huella”. El resultado: una torre de Jenga conceptual donde extraer una sola pieza puede ocasionar derrumbarlo todo.
Además, el trabajo creativo convive con una industria que ama la innovación, pero detesta el riesgo. Se nos pide ser disruptivos, pero también seguros, impactantes, pero sin molestar, originales, pero no demasiado raros. Así, cualquier idea nace con vocación de gloria y se cría en un ecosistema de validaciones eternas.
- ¿Por qué tantas ideas terminan en el cajón o llegan irreconocibles al final?
Porque la idea creativa en publicidad es como un turista con un mapa en una ciudad caótica: empieza con rumbo claro y termina en cualquier lado. Entre los cambios de brief, las dudas del cliente, los ajustes de presupuesto, los testeos y el “esto mejor lo bajamos un poco”, la idea se va desdibujando.
La mayor parte de las ideas no mueren por malas, sino por exceso de cirugía estética. A fuerza de recortes y “ajustes estratégicos”, muchas pierden su alma en el intento de agradar a todos. Y como decía aquel famoso dicho: cuando todo el mundo opina sobre el diseño del caballo, termina saliendo un camello.
- Si la creatividad es tan valiosa, ¿por qué es tan frágil?
Porque lo que no se puede medir con exactitud genera desconfianza. Y la creatividad, aunque puede tener objetivos claros, es muchas veces impredecible. ¿Funciona? ¿No funciona? ¿Le va a gustar al consumidor? ¿Al algoritmo? ¿Al jefe de marketing?
Esta fragilidad nace también de la forma en que se gestiona: se la exige como si fuera un producto estandarizado, pero se la juzga con la arbitrariedad del gusto personal. Y en el medio, las ideas quedan expuestas, desnudas, tratando de sobrevivir a cada filtro corporativo como si fueran concursantes de un reality show creativo.
- ¿Por qué es tan difícil defender una idea?
Porque defender una idea en esta industria es un acto de fe, paciencia y capacidad diplomática. No basta con que sea buena. Hay que justificarla, embellecerla, rodearla de métricas, adornarla con presentaciones y prepararse para el inevitable “¿y si probamos otra cosa?”.
Muchas veces, el miedo al fracaso pesa más que la posibilidad del éxito. Por eso se opta por caminos seguros, por ideas “como las que ya funcionaron”. Defender una idea creativa se vuelve un trabajo casi heroico, donde el mayor obstáculo no es el cliente, sino la inercia del sistema.
- ¿Por qué no se cuida más el proceso creativo si es la base del valor de marca?
Porque se lo subestima. En la cadena de prioridades, la creatividad suele venir después del deadline, el presupuesto, el plan de medios y el “qué quiere el cliente”. Pocas veces se le da el espacio y el respeto necesarios para crecer con fuerza.
Además, hay un fetichismo por la eficiencia mal entendida. Todo debe ser rápido, barato y predecible. Y eso no siempre es compatible con procesos creativos profundos. El resultado: se mata la idea en nombre de la optimización.
- ¿Cómo se protege una idea en medio de tanto escrutinio?
Primero, entendiendo que las ideas no se defienden solas. Hay que construirles un escudo argumentativo. Demostrar su valor estratégico, su diferencial creativo y su potencial emocional. Las ideas necesitan embajadores, no mártires.
Segundo, generando una cultura que tolere el error y premie el intento. La creatividad no florece en climas de castigo o de pánico por el “qué dirán”. Necesita aire, tiempo, espacio y confianza.
Y tercero, cuidando el entorno en el que se gestan las ideas: reuniones más enfocadas, briefings claros, feedbacks útiles y menos ruido de fondo. A veces, el mejor gesto para proteger la creatividad es dejarla trabajar en paz.
Conclusión: la creatividad no necesita un pedestal, necesita un ecosistema
La creatividad no es magia. Tampoco es un lujo. Es una herramienta poderosa, estratégica, transformadora. Pero si seguimos tratándola como un adorno frágil que hay que mirar de lejos, la vamos a seguir perdiendo en el camino.
Cuidarla no es solo tarea del creativo. Es un compromiso de todos los actores del proceso. Porque una buena idea puede cambiar una marca. Pero una mala gestión puede arruinar cientos de ideas antes de que nazcan.
Las ideas creativas son como los unicornios: todos hablan de ellas, muchos quieren tenerlas, pero apenas aparecen, alguien siempre grita “¡eso no va a funcionar!” y desaparecen en una nube de “insights” y “KPIs”. El trabajo del colectivo es frágil porque se mueve en un terreno minado por opiniones, cambios de brief, jerarquías con miedo al riesgo y procesos donde la subjetividad pesa tanto como el presupuesto. En resumen: somos chefs intentando preparar sushi de autor en una cocina donde todos traen ingredientes distintos y nadie quiere pescado crudo.
Muchas ideas acaban en el cajón o terminan siendo otra cosa porque en publicidad las ideas viajan en transporte público: paran en todos lados, sube gente, cambian de rumbo, y cuando llegan al destino ya no se parecen a lo que eran. Entre brief original, feedback del cliente, el comité legal, el cambio de dirección de marketing y “el primo del CEO que tiene buen ojo”, las ideas sufren una metamorfosis darwiniana. Sobreviven las que se adaptan, pero eso no siempre es algo bueno.
Paradójicamente la creatividad es uno de los pocos recursos que no tiene una fórmula matemática exacta. Puedes medir clicks, impresiones y ventas, pero no puedes medir (al menos aún) la emoción provocada por una frase bien escrita o un concepto disruptivo. Y de lo que no se puede medir, se sospecha. La creatividad es frágil porque es intangible, porque es subjetiva, y porque suele incomodar a quien quiere certezas absolutas. No nos engallemos, los test, pre test y post test son lo mismo: pretextos.
Además, la creatividad, como el buen vino, necesita tiempo y cuidado. Y en esta industria, a veces el único tiempo disponible es el de una reunión de Zoom entre dos pitchs, y el único cuidado es no decir nada que moleste o incomode al cliente.
Así que, por favor: menos miedo, más criterio. Menos frases hechas, más pensamiento. Y sobre todo: menos tijeras, más respeto.
José Arribas: director ejecutivo y máximo responsable creativo de Parnaso.
