EL CAMBIO EN EL MARKETING INMOBILIARIO EMPIEZA POR LA CREATIVIDAD
Parnaso lleva un año trabajando en casi todas las disciplinas de la comunicación con la promotora inmobiliaria Caralca y los resultados han sido claramente diferenciadores con respecto a otras empresas del sector. Han trabajado intensamente en la creación de su identidad corporativa y en el desarrollo de branding de cada una de sus múltiples promociones de viviendas. Han sido premiados en el New York The Communication Awards en las categorías de Corporate Identity y Outdoor AD. Hablamos con María Gutiérrez Valdenebro (Sales & Business Development & Digital Strategy de Caralca) y José Arribas (Director ejecutivo de Parnaso Comunicación) para conocer el trabajo que tienen en común.
Ctrl: María, cuéntanos brevemente tu trayectoria y tus funciones actuales en Caralca. ¿Cómo es el cambio de la moda al sector inmobiliario?
María Gutiérrez Valdenebro: Empecé en el mundo de las finanzas y después de ocho años di un giro a mi carrera y me cambié al sector de la moda, en marcas gran consumo, de lujo y ‘outlets’, en puestos orientados al marketing y de estrategia comercial. Volvía a Sevilla en 2018, monté una consultora de moda digital y pronto surgió la posibilidad de trabajar en Caralca, ya que necesitaban un perfil que manejara la estrategia digital y la creación de marca. Mi apuesta dentro de Caralca es hacer de ella una promotora inmobiliaria diferente, siguiendo las pautas del mercado pero innovando intensamente con trámites que se puedan hacer online. Este será el camino de futuro y en el que queremos sentar las bases desde el presente. Mi función principal en Caralca abarca toda la parte de desarrollo y estrategia digital y también superviso a parte comercial de la empresa, porque se debe entender todo lo que pasa en el punto de venta para tener una comunicación acorde.
Mi apuesta es hacer de Caralca una promotra inmobiliaria diferente, alejada de la típica imagen de una inmobiliaria
Ctrl: Cuándo comenzó la relación con Parnaso y que objetivos os planteasteis al principio. M.G.V: Caralca nació en febrero de 2018 y cuando llegué en septiembre comenzamos a mejorar y transformar las bases estratégicas que ellos tenían. Su logo, por ejemplo, no transmitía lo que querían hacer con la marca. Me reuní con varias agencias y con Parnaso tuvimos ‘feeling’ desde el principio y con los que decidimos abordar el proyecto, ya que la sintonía es algo que yo valoro mucho más allá de las propuestas iniciales. Dejamos a un lado la agencia con la que habían trabajado hasta el momento y cambiamos el logo y la página web en tres meses.
José Arribas: Nosotros no nos presentamos a concursos, porque con nuestra trayectoria, trabajo y reconocimiento no lo consideramos necesarios. María hizo una apuesta clara por nosotros y apostó por hacer un trabajo diferenciador desde el principio.
Ctrl: ¿En qué consistió el desarrollo de vuestra imagen corporativa?
J.A: Se cambió a partir de nuestra propuesta, apostando por un cambio desde el logo y la web hasta incorporar nuevos conceptos e ideas.
M.G.V: Partimos de cero porque es una empresa joven, alejándonos de la típica imagen de inmobiliaria con su logo aburrido, el típico ‘render’ del edificio o las fotos de ‘stock’ de madres y padres con bebés. Nuestras vallas publicitarias están ilustradas y tienen una creatividad diferente y rompedora y llaman mucho más la atención del consumidor.
J.A: Los principios y valores que querían transmitir los tenían muy consensuados, con el concepto de ‘Caralca Suma’ de fondo. Trabajamos con mucha libertad e hicimos una propuesta rupturista.
Ctrl: ¿Cómo se trabaja el desarrollo de vuestras promociones en exterior y folletos?
J.A: Con mucha creatividad aplicada a cada promoción: cada edificio tiene un nombre y le conferimos una personalidad e imagen corporativa propias, desarrollando todo su presencia en memorias, catálogos, webs, vallas, campañas, etc….
M.G.V: Para ello fijamos en el suelo donde está construida, en la ciudad en la que se erige el edificio, en la historia del entorno, etc…
Por ejemplo, para una promoción de lujo en Jerez, en un edificio emblemático de la ciudad, hemos personalizado al máximo la vivienda e incluso dando la posibilidad de conocer y elegir al vecindario durante el proceso de venta, con una comunicación asimilada a un concepto de vida de cinco estrellas.
Ctrl: ¿Qué importancia tiene el canal digital y qué canales son más importantes para Caralca? J.A.: La inversión en digital es mayor y más relevante que otros medios, pero en este sector la caseta y la valla de obra es tu gran soporte exterior, además de la inversión convencional en anuncios de prensa. Pero el SEM y las redes sociales son importantísimos, al mismo tiempo que la propia web, que les funciona muy bien. El secreto de Caralca es que el trabajo es multidisciplinar y el cliente y nosotros tenemos la misma visión y nos gusta el trabajo individualizado con cada promoción.
M.G.V: Dotamos de atención personalizada al cliente. Si tú en la web das toda la información no sirve de nada el trato que das en el punto de venta, por lo que hay que cuidar todo al máximo. Porque tener una persona que te explique bien todo y te acompañe durante todo el proceso de compra de una casa es algo fundamental todavía y no hay canal online que lo sustituya plenamente. A día de hoy tenemos 1.100 viviendas y nos gusta mantener este trato humano, igual cuando crezcamos habrá que combinar los dos métodos.
Ctrl: ¿Cómo funciona el canal digital a nivel local? ¿Qué porcentajes tiene vuestro mix de medios y dónde estáis haciendo más hincapié? M.G.V: Nosotros apostamos más por hacer publicidad en redes sociales y trabajar el SEM que utilizar Idealista o Fotocasa (en el primero de ellos sí que estamos). Esto lo hacemos porque Caralca todavía es una empresa pequeña y el posicionamiento que pueden tener los competidores en estos portales inmobiliarios va a ser siempre superior al nuestro. A día de hoy, la publicidad offline es un porcentaje muy pequeño y localizado dependiendo de la ciudad (un 20%, aproximadamente).
Ctrl: ¿Cómo valoráis la comunicación, el marketing y la publicidad del sector inmobiliario? ¿Cuáles creéis que son sus puntos fuertes y hacia dónde podrían innovar? J.A.: Salvo en honrosas excepciones, no aporta casi nada y casi siempre es todo más de lo mismo. Las nuevas generaciones no han mostrado una gran evolución y creo que el peso de la tradición en forma de mostrar el producto todavía perdura. Coges una revista del sector y empiezas a pasar anuncios y te das cuenta de que son todos iguales. La creatividad es algo diferenciador y nosotros apostamos por ella.
Ctrl: ¿Qué retos de futuro tiene Caralca y cuáles serán las principales correas de transmisión de los mismos? M.G.V: Aparte de crecimiento y ventas, queremos hacer marca. Que Caralca sea tan conocida como las grandes inmobiliarias de Andalucía es el reto principal. También queremos seguir avanzando en nuestro desarrollo digital, tanto de puertas para afuera como para adentro.
J.A.: La creación de marca es muy importante, pero es un intangible. Nuestro principal reto es que vendan y que las acciones tengan resultados y esa será la razón principal por la que sigamos trabajando juntos. Para nosotros la forma de vender es a través de la creatividad, de la notoriedad y, sobre todo, de ser diferente.
