Nueva entrevista a nuestro CEO José Arribas en RoastBrief

Tras WINA 2020, donde fue jurado, platicamos con José Arribas, Director Ejecutivo de Parnaso Comunicación, una de las agencias con más premios en España.

RB: Como independiente, ¿cuál consideras que es el mayor reto ante el contexto actual? 

JA: En mis inicios estuve en Contrapunto, que meneó en McCann Erickson, y creo que las grandes multinacionales tienen lo positivo de tener grandes anunciantes y grandes presupuestos, pero también es verdad que son empresas menos humanizadas. A mí me gusta el lado independiente porque no dependo de un financiero inglés que veo dos veces al año, que de pronto se presente a la oficina y me diga que hay que reestructurar la empresa, un financiero inglés que ve a la gente como números. Yo los veo como amigos, como compañeros que pasan sus días y noches junto a ti, haciendo que la empresa sea más grande; que tengan a sus familias -a muchas yo las conozco-.

Llevo 14 años con la agencia independiente, y como sabéis, somos la agencia número 1 de España. La ventaja de ser independiente es que puedes casarte con tus ideas, entonces cuando las cosas van bien, es tu responsabilidad, y cuando van mal también. 

Ser independiente tiene sus dificultades, no tienes el abrigo grande de mamá multinacional, pero la verdad, todos son ventajas, el equipo se compromete, y si alguien debe morir, morimos juntos: 

Si tú te tienes que ir a las 2 de la mañana, me voy contigo a las 2 de la mañana. Soy el último en cerrar la puerta. Cenamos juntos, estamos juntos, trabajamos juntos -de verdad-.

No hay ocho mega directores creativos, con 7 ejecutivos y luego 2000 seniors y juniors que trabajan y el director viviendo como un pachá. No. Los proyectos independientes son de toda la agencia. Los años que van mal nos apretamos todos para no tener que prescindir de nadie. Los años que van bien, los repartimos entre todos. No es una cooperativa porque la empresa es mía, pero sí es verdad que sin la suma de todo el equipo no existiría la agencia. 

La verdad nosotros somos unos privilegiados porque nos va muy bien, y porque a la gente le gusta trabajar con una agencia del sur. En España nosotros estamos abajo de todo en Sevilla, y hay muchos clientes de Europa y Estados Unidos que vienen a buscarnos a nosotros, entonces yo creo que nuestro rollo mola. 

Siempre he tomado a la agencia como mi obligación, y a mi equipo como mi responsabilidad. Me parece que como director, soy yo el que debo pelear por ellos porque uno solo no hace nada, es el equipo quien lo hace.

RB: ¿Qué dificultades ha tenido Parnaso en medio de una pandemia, en la que muchos clientes han preferido mantenerse en silencio, y por ende, dependiendo de su relación con la agencia, detener proyectos?

JA: A diferencia de una multinacional que vive de cuatro cuentas que pagan toda la estructura, y que además son cuentas en las que nadie quiere trabajar porque son nada creativas, nosotros, aunque es verdad que no hacemos la campaña de final de año, o la del Superbowl, nos reunimos con el dueño de la empresa y no con un director de marketing, o un brand manager, o el jefe de producto. Hacemos todo más en corto. Cuando una empresa decide trabajar con una independiente es porque sabe que tiene el volumen suficiente de personas. Nosotros somos casi 40 para atender proyectos a nivel nacional e internacional, pero tenemos estructuras mucho más flexibles: tenemos la flexibilidad suficiente para que los directores de la agencia asuman cada proyecto; porque al final la gente viene por el nombre de la agencia, pero también por los nombres de los directores de la agencia.

Nuestros clientes dicen: “oye, yo quiero que tú lleves el proyecto”, y claro que lo llevó, pero junto a mis compañeros. Yo, por mucho que intente aprender de todo, el mundo es cada vez más digitalizado: hay especialistas en CM, en programática… y los compañeros que son líderes en ello, van conmigo a las reuniones. Aunque yo sea el jefe del área creativa, hay muchas áreas que lo verdaderamente potente es que el especialista te lo cuente. 

En el mundo independiente, una vez que lo pruebas, aún con todas las dificultades, es maravilloso porque sientes que de verdad suma.

Por ejemplo, digamos que un anunciante hace 6 campañas grandes al año y tú estás en su pull de agencias y te contrata en una al año. Y a lo mejor con esa campaña te da para pagar todo 4 meses, pero lo más probable es que estés sumandole nada a la cuenta. Yo prefiero trabajar para un cliente durante todo el año, y todos los días tengo que trabajar para conseguir quizá la mitad de esa campaña, pero en 2 o 3 años, una parte del mérito de que ese anunciante esté donde está, es tuya, entonces te comprometes más con sus resultados y con su verdad; porque no nos engañemos, yo llevo ya unos años siendo director creativos, y sé que hay momentos en los que vuelas creativamente, pero tenemos que recordar siempre que si no vende, no vale.

Somos la agencia número 1 en creatividad, pero ese no es el resultado en el que nos enfocamos, lo que realmente buscamos es que nuestros clientes incrementen entre un 18 y 20% de su cuota de mercado, que multipliquen la notoriedad de su marca entre 2 o 3. Si a un cliente no lo haces vender más, por muchos premios que ganes, no se va a quedar contigo.

Los premios son para un día, los anunciantes lo que quieren es ganar más cuota de mercado, que su marca sea más deseada por sus consumidores ¿un premio de qué le sirve a los 200 operarios de la fábrica?

RB: Y en relación a los premios, ¿qué tan relevante consideras tú hacer festivales y premiar campañas en este momento, teniendo en cuenta todo lo que está pasando alrededor del mundo?

JA: A nosotros nos contratan por nuestra creatividad, por la estrategia que tenemos y nuestra capacidad de saber leer, ¿yo para qué voy a ir a Cannes o al Fiat? ¿Por qué voy a ir al Sol? Ahí van las redes. Si yo, como independiente, invierto 1000 euros, un grupo va a invertir 100 mil, y encima tendrán a su director general creativo de jurado, o alguna agencia afín al grupo. Nosotros le damos a los festivales la importancia que merecen. Por ejemplo, yo soy un apasionado al golf, juego desde los 2 años, y cuando juego, yo no juego contra mis otros tres amigos, juego contra mí. Cada día tengo la oportunidad de superarme, cada día es distinto: un día hace viento, otro llueve, otro hace calor… el tema de los festivales nosotros lo hacemos para automotivarnos y autoexigirnos, no nos comparamos directamente con ninguna otra agencia; lo que sí tenemos claro, es que una vez que pasó esto del coronavirus, todo el dinero que invertimos en festivales, por moral, lo teníamos invertir en algo mejor. Para nosotros, ahora mismo no tiene sentido ir a festivales. Ahora mismo nos estamos enfocando en nosotros, por ejemplo, hemos puesto en España una macro campaña de ONG de conciencia social: cada semana sacamos una campaña para fomentar la sociedad de valores, desde la tolerancia hasta la igualdad. Llevamos como 2 meses investigando todas las ONG’s de España, las 10 con menos presupuesto, pero que son 100% transparentes, que son están totalmente auditadas y cumplen todos los principios, y hemos presentado las 10 con menos presupuesto a la sociedad para que voten gratuitamente, y la que más votos tenga, les trabajaremos gratuitamente durante un año para que tengan todo lo que necesiten, o bien, para que puedan donar, pero no en nuestra plataforma, sino directamente en la plataforma de la ONG. No queremos tocar ese dinero.

Yo sé que esto es posible gracias a que somos independientes, porque en una multinacional, por mucho que yo sea el director general creativo, habrá un presidente de no sé qué, y cuando le diga que quiero invertir horas del equipo, ya que esto nos va a costar alrededor de 40000 euros como mínimo, me va a decir: “¿cómo vamos a dedicar 40 mil euros a unos desgraciados que no nos van a dar dinero?” y yo le voy a decir: “pues por eso mismo, son necesitados y hay que ayudarles porque nunca sabes si te va a pasar algo”, y hasta ahí hubiera terminado mi contrato. Hacer estas cosas en una multinacional es imposible. 

El año pasado, por estas fechas, un gran grupo que tiene oficinas en México, Miami, Colombia e Inglaterra intentó comprarnos. Estuvimos a punto de cerrar el trato, pero me di cuenta que no podía vender la empresa.

Ellos querían comprar a la agencia con más premios de España, querían comprar a un tipo que tiene capacidades de verdad muy limitadas. Ellos podrán creer que soy muy grande, pero es por el equipo que tengo, sin mi equipo no sería ni la mitad de grande. Ellos me iban a desmantelar el equipo en un año, quizá en dos. Entonces, dije: “oye, pues perdón, todos los gastos que se hayan generado de esta operación los asumimos” Yo no puedo mirar a la cara a la gente que no duerme, que quizá no atiende a su familia y que ha hecho a Parnaso lo que es, y decirles que los vendí por dinero. Eso no se los puedes explicar a las empresas que tienen más socios, porque a menos que sean personas que como tú, tienen cierta sensibilidad, lo más probable es que miren por el dinero, porque ese es su trabajo. Aquí trabajamos para ONG’s, ¿venderemos mañana? no sé. Somos una agencia muy atípica, para lo bueno y para lo malo.

Las multinacionales llegan el primer día del año y te dicen: “este año hay 150000 euros o 100000 o 300000 euros para festivales”. Da igual que ganes, lo que necesitan es que estés en el ranking de las 5 mejores agencias, y esto es una cadena: hay muchos anunciantes multinacionales que les exigen trabajar con las 3 mejores agencias del país, entonces, lo que hacen es salir a comprar premios. Da igual cuáles sean, lo importante es estar ahí arriba, y pues a mí me da mucha risa porque pensaba: “joder, que mal la deben estar pasando este año las multinacionales en España, en el ranking solo están por delante nuestro McCann y Leo Burnett, ¿qué pasa con las otras 30 que operan en España a las que les ha ganado una agencia chiquitita, chiquitititita del sur de España? Me consta que ellos quieren nuestro puesto, y piensan: “¿y estos quienes son?”, pues somos ‘alguien’ que ha  tenido estrategia, que no se  ha empeñado en ir a The One Show, ni a Cannes, sino que ha sabido ir a distintos festivales y ganar 58 premios internacionales, entonces, a tu pregunta ¿ahora son necesarios los premios?, para mí no, por eso, como te comentaba, en este momento no iremos a festivales y donaremos todo ese dinero a ONGs.

RB: Estamos en una época en la que el oportunismo está a la vuelta de la esquina, ¿te parece oportunista que las marcas utilicen el coronavirus como punto de partida para vender sus productos?

JA: Nunca es tarde. Si una empresa, agencia o anunciante nunca ha trabajado responsabilidad social corporativa, derechos humanos o concienciación social, y lo hace ahora, tiene menos credibilidad que quienes llevan haciéndolo por años, pero nunca criticaré que destine su tiempo y su dinero a ayudar a los demás, ¡bienvenido sea!. 

Seguro hay oportunismo, pero si eso ayuda a concientizar, o a construir una mejor sociedad, a cambiar la mentalidad, aunque sea de las personas que hacen la pieza, entonces bienvenido el ‘oportunismo’.

El mundo no es de los políticos, ellos están hoy y mañana ya no; el mundo es de las empresas, de cada uno de los empleados, del pueblo. Indudablemente hay empresas que tenemos más credibilidad porque llevamos haciéndolo muchos años, pero si alguien quiere iniciar, nunca es tarde.

RB: ¿Qué papel tiene la publicidad en pro de construir una sociedad más igualitaria e inclusiva?

JA: Me parece que en países como Argentina, Brasil, incluso México, muchas marcas ya han ganado cierto valor social. En España, la publicidad se sigue viendo como algo invasivo, molesto y con poca credibilidad; pero tanto en Latinoamérica como en España, necesitamos utilizar nuestros recursos para amplificar mejores mensajes. Estoy convencido, con base en el feedback que tengo con clientes, y anunciantes en conferencias y encuentros, que a nivel global, el coronavirus va a ser un punto de inflexión, que hará recapacitar a más marcas de que tiene que haber verdad en su comunicación. En la agencia tenemos 2 máximas: la primera, “si no vende, no funciona”, y la segunda “no trabajamos para alguien que no cuente verdad”. No se trata del producto: Hoy puedes tener el mejor producto del mercado, y en un par de meses tu competencia analiza tus ventajas, mejora sus productos y el tuyo deja de ser el mejor. 

No se trata del producto, sino de lo que transmites como marca: con qué estás comprometido, qué puedes hacer de relevante a la sociedad, etc. 

Por ejemplo, en España, ha habido un movimiento porque los colegios privados seguían cobrando la cuota a los padres. Imagínate. Es un dineral, y no les están dando clase; pero también hubo algunos colegios que tuvieron la sensibilidad de mostrarse transparentes y dijeron: “la cuota de tu hijo vale 500 euros, actualmente como los profesores están en casa, no hay gastos de luz, de agua, de mantenimiento, necesitamos 320 euros para mantener nuestros gastos, por lo tanto son 180 lo que nos vamos a ahorrar, entonces cobramos únicamente los 320”. Eso es compromiso. 

La marca sinvergüenza que dice “usted firmó por 500 y me da igual, son 500”, es la que en algún momento la sociedad le va a dar la espalda. Tenemos que empatizar con la gente.

En Parnaso, cuando vino todo esto, lo primero fue organizar a la gente antes de que se declarara estado de alarma. Reuní a todos y les dije “Esto va a pintar mal, vamos viendo lo que pasa en China, yo quiero vuestra salud antes que nada, coged ordenadores, mesas, sillas, lo que hagan falta e instaládlos en casa” todos se instalaron con su red wifi y todo perfecto. Una semana después de que todos estaban sanos y salvos en casa, inició el estado de alarma. Hablé con los clientes y les dije: “¿cómo os golpea esto?”. Hay clientes que siguieron funcionando sin problema, pero hubo otros que tenían que cerrar el negocio, por ejemplo uno que tenía gimnasios en toda España u otro que tenía teatros. En Parnaso les propusimos seguir trabajando para ellos, igual que los últimos 5, 7, 9 años… pero sin cobrarles hasta que pudieran abrir su negocio. Entiendo que esto lo tenemos que pasar juntos. 

RB: ¿Este tipo de decisiones han implicado cambios internos?

JB: No hemos corrido a nadie. Somos una agencia pequeñita, de provincia, muy humilde, muy independiente, pero somos leales. No somos una multinacional, tenemos que trabajar mucho para hacerlo, pero no los vamos a dejar solos. Esto lo vamos a pasar juntos, lo malo, pero también lo bueno. 

Hace muchos años que no cerrábamos la agencia, pero este año hemos decidido que cerraremos 15 días, y si alguno quiere dejar de pagar, que deje de pagar, pero 15 días cerramos y todo mundo a la playa o a donde quiera. Necesitamos desconexión total, ¿por qué? porque a partir de septiembre inicia el rock&roll fuerte, entonces yo necesito que la gente desconecte por completo, todos, porque cuando alguien se va de vacaciones, al final alguien más debe asumir el trabajo propio, y el trabajo de quien se fue de vacaciones. Es una locura. Me encanta trabajar aquí, me siento muy afortunado, pero todos debemos descansar.  

RB: ¡Que increíble, que en medio de todo esto, puedan tomar vacaciones! ¿Cómo lo logran?

JA: Estoy convencido de que es necesario parar para retroalimentarse: ver exposiciones, conciertos, museos, películas. 

Cuando estamos en la agencia pasamos muchas horas viendo publicidad de Asia, Latinoamérica, Estados Unidos; pero es necesario ver más que campañas. Es necesario ver más que trabajo. 

La puerta de la agencia está abierta siempre. Yo soy el primero en llegar, y el último en irse, porque soy el que cierra. La puerta está abierta para que la gente entre, salga… que entre gente nueva, pero también para que quien se canse, pueda salir a descansar. Yo a la gente le digo “tú eres responsable, llega y vete a la hora que quieras, pero tienes que sacar el trabajo”. Si llega un amigo a la hora de comer, o la novia o novio, o si quieren ir a ver al gato… por mí que se tomen 2 horas, o el tiempo que sea necesario. De nada me sirve que estén, donde no quieren estar, pero tienen que estar conscientes de que el trabajo depende de más personas y no podemos condicionar a los otros a que se vayan tarde porque alguien se fue medio día. Es cuestión de organizarse, pero sobre todo, de respetarnos entre nosotros. 

RB: Teniendo esta mentalidad y confiando en la gente que está a tu alrededor ¿cuál crees tú que sea la cualidad más importante que debe desarrollar hoy un creativo?

JA:  Yo lo que le pido a mi gente, a mi equipo, es que siempre afronten los proyectos desde la verdad, ¿en qué sentido? antes de trabajar con un cliente, me reúno bastantes veces con él, y si ese cliente no es coherente, si no vende verdad, no lo acepto. Lo mínimo que puedo esperar es que mi equipo también sea honesto y verdadero. Nada me gustaría más, que no me diera miedo la sangre, poder ser médico cirujano, y hacer cosas mucho más importantes…  pero aquí estoy, y mi trabajo es incrementar las ventas de mis clientes. Lo único que pido es que los productos o servicios con los que vaya a trabajar, sean relevantes, que aporten algo a la comunidad, que hayan nacido desde la verdad. Y por el otro lado, a mí gente le pregunto: ¿esto lo comprarías? ¿esto se lo comprarías a tu madre, a tu novia, a tu mujer? si sí, entonces seguimos. No quiero que nadie de mi equipo trabaje con algo, o produzca piezas en lo que no cree. 

Trabajamos con más de 30 clientes, y si alguno de ellos nos pide trabajar con un producto que no tiene nada bueno que decir, hablamos con él y le decimos: “tío, hay que mejorarlo, hay que investigar más, hay que sacar nuevas referencias para que podamos tener más armas para publicitar tu producto”. Yo no puedo decir que tal producto es el que deja la ropa más limpia y suave, si cuando te la pones raspa.

 La publicidad es engañosa, pero nosotros hemos decidido no ir por ese camino.

Afortunadamente, tenemos unos clientes que son la pera, fantásticos, y que depositan su confianza en nosotros, porque entienden que una agencia independiente se va a involucrar y les va a dar un servicio y atención que a lo mejor una multinacional no está dispuesto a dar, o sí, pero a un 40% más caro. También sé que los clientes no vienen a nosotros porque no haya nadie más que sepa hacer el trabajo. Malos no somos, pero los mejores tampoco. Lo que sí puedo garantizar, es que todo lo que salga, será algo en lo que realmente creemos y bueno, seremos un 30% más económicos. No es lo mismo pagar un edificio para 600 empleados, que una humilde plantita para 40 personas. 

Es verdad que cuando una multinacional pone la maquinaria a funcionar, es muy difícil ganarles. Si una multinacional quiere llevarse algo, pone a sus 8 directores creativos a pensar, e indudablemente, por más que todos nosotros seamos seniors, nos van a ganar. ¿Cuál es el problema? Que no todas las cuentas que están en una red son llevadas por directores creativos, muchas cuentas son llevadas por juniors. Para bien o para mal. En Parnaso, tanto los clientes grandes que son extranjeros, como los chiquitos que son más locales, los ve el mismo equipo, entonces pueden tener la certeza de que los directores de la agencia son los responsables de todo lo que salga, por lo tanto nuestro trabajo es muy sólido, muy cuidado.