Según José Arribas, director ejecutivo y máximo responsable creativo de la agencia Parnaso, invertir en creatividad siempre es rentable y un activo, motivo por el cual es vital que el mundo empresarial ponga el foco en la contratación para su alta dirección de perfiles creativos multidisciplinares, capaces de liderar e impulsar la transformación en sus empresas, negocios, marcas y comunicación comercial. “Estos experimentados profesionales senior creativos pueden interactuar y dirigir departamentos de marketing cada vez más juniorizados -señala- En estos tiempos nuevos, tiempos salvajes que vivimos, es importante tomar consciencia de la importancia que tiene la creatividad en el más amplio sentido de la palabra en todos los ámbitos de la vida y más concretamente como puede ayudar a las empresas a obtener éxito, crecer, generar negocio y llegar de forma disruptiva y memorable con estrategias, pensamientos y creatividades notorias a los consumidores y a la sociedad”.
Para el creativo y directivo, el cortoplacismo en el marketing y la comunicación comercial actual es una de las principales barreras para la creatividad. “Gana la táctica en perjuicio de la estrategia ya que se demandan resultados para hoy -señala- No hay paciencia ni tiempo para realizar estrategias sólidas, pensadas y diferenciadoras capaces de construir marca. Vivimos en un mundo en el que se ha impuesto trabajar contra reloj y sin planificación estratégica, abocando en muchos casos a la creatividad publicitaria al encefalograma plano donde el paciente no reacciona a ningún estímulo y queda a merced del destino, que será quién decida su suerte”. Para Arribas el miedo a destacar y la pleitesía a lo correctamente político, junto a la globalización y la democratización digital están provocando en muchos anunciantes una “alarmante pérdida de rumbo”, igualmente. “Asistimos a comunicaciones comerciales grises, anodinas, uniformadas o simplemente fusiladas que dan como resultado un producto creativo pobre, donde una misma pieza publicitaria funciona para anunciantes de categorías antagónicas. ¿El motivo?, la falta de asignación de recursos (tanto económicos como de tiempo) para trabajar y la aceptación de la estandarización en los mensajes publicitarios”.
Tampoco es que el marco habitual en el que se tienen que desenvolver las agencias en su relación con las marcas sea el más propicio para que la creatividad desarrolle todo su esplendor y demuestre su capacidad para generar negocio. Prácticas habituales como las consultas o concursos de agencias no remunerados, fees ajustados que no cubren un mínimo para garantizar un buen servicio, una juniorización de los equipos internos del anunciante y otros malos hábitos adquiridos por muchos departamentos de marketing en España son evidentes frenos para desarrollar una creatividad eficaz y diferencial, tanto entre los partners de las marcas como internamente: “El caduco sistema de concursos no remunerados es el causante del efecto boomerang que muchos anunciantes padecen en la creatividad de su comunicación comercial”, profundiza Arribas, que también identifica como uno de los grandes causantes del bajo nivel creativo nacional a la juniorización de las estructuras, que irremediablemente se refleja en los trabajos de los anunciantes. “Y es que parece difícil pensar que una agencia pueda de forma sistemática asignar a su mejor talento senior mes tras mes a ir de concurso en concurso a riesgo”.
