Parnaso en el Especial Agencias de la Revista Anuncios - Parnaso

Parnaso en el Especial Agencias de la Revista Anuncios

Queremos agradecer enormemente al equipo de la Revista Anuncios, por hacernos una vez más hueco entre sus páginas. Nuestro Director General Creativo, José Arribas León, nos cuenta junto a otros Directivos de las más prestigiosas Agencias Creativas su opinión sobre el sector, el modelo de negocio y las impresiones sobre el cambio al que se enfrenta. Sin más, te dejamos con este interesante artículo, ¡no pierdas detalle!

Realmente no es algo nuevo. Hace tiempo que se observa la necesidad de cambios en el modelo de agencia. El interés de las consultoras por las compañías especializadas en creatividad; la crisis económica que ha propiciado que las marcas pongan su mirada aún más si cabe en los resultados de negocio (y que está suponiendo un serio ajuste en las condiciones con las agencias, aunque en paralelo, los anunciantes muestran elevados índices de satisfacción con estas, según el último Agency Scopen) o la irrupción de nuevas propuestas en el sector de las agencias hace pensar que estamos ante un cambio de modelo. “Nuestro negocio siempre ha sido volátil y con una alta sensibilidad a las crisis, pero si a ello sumamos la urgencia de la digitalización, la revolución en el mundo de los contenidos y la multiplicación de las plataformas, tenemos aquí la tormenta perfecta”, asegura Sam Júdez, directora general de DDB España, que cree que la COVID no ha hecho más que aflorar debilidades estructurales que ya estaban instaladas en el ecosistema de las agencias desde la anterior crisis financiera. Para Eva Santos, co-chief creative officer & founder en Delirio & Twain, el modelo ha evolucionado en los últimos años pero, en su opinión, en una dirección muy centrada en la parte tecnológica del negocio. “La pérdida de valor creativo en un negocio llamado ‘agencias creativas’ es cuanto menos incoherente y cuando esa pérdida de valor se conecta con un momento de replanteamiento de todo lo establecido como el actual, donde se necesita más creatividad que nunca, esa pérdida se vuelve mucho más tangible y visible”.

 Por su parte, José Arribas, director ejecutivo de Parnaso, señala que el cambio se dirige hacia la reordenación de los diferentes players. “Un mercado tan maduro como el publicitario deja poco margen de maniobra al sobresaturado ecosistema integrado por las agencias, motivo por el cual está asistiendo a una frenética carrera de concentración de fuerzas mediante fusiones, compras o alianzas estratégicas”.

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“La crisis”, asegura Jesús Fuertes, vicepresidente de estrategia e innovación de TBWA,“ afecta a la demanda de servicios, a los presupuestos disponibles, a la rentabilidad de los proyectos y por lo tanto a la estructura de la oferta también, impactando en aspectos como el tamaño de las agencias o el modelo de relación”, mientras que Albert Cambredó, CEO y director creativo ejecutivo de Slogan, habla de que la reinvención continua hace necesario“ que las agencias tengamos visión estratégica, capacidad de adaptación y seamos flexibles”. Las agencias se enfrentan a un cambio de la oferta, pero el ADN continúa siendo utilizar la creatividad para resolver problemas, apunta Agustín Vivancos, fundador y CEO de PS21. “Lo que varía es el modo en el que entregamos esa creatividad, los puntos de contacto, el cómo la difundimos o la ponemos en marcha. El cambio de modelo no tiene que ver con el contexto, que te abre nuevas oportunidades de crecer y es entonces cuando nos adaptamos para aprovechar las posibilidades tecnológicas o los nuevos medios”.  Desde Shackleton, su presidente y CEO, Pablo Alzugaray, cree que las agencias están cambiando como nunca, pero también como siempre. “Si tuviera que elegir los tres factores de cambio este año, serían: experiencias más allá de los anuncios, personalización basada en datos y propósito compartido (los consumidores eligen marcas con un propósito que compartan). Tomás Navarro, chief strategy officer de Publicis Communications, rescata el que para el grupo supuso un cambio de modelo ya en 2017: la plataforma Marcel. “Aquella iniciativa que pudo parecer excéntrica en su momento, ahora ha sido determinante a la hora de enfrentarnos a la crisis. Nos ha permitido sacar partido a todo el talento estuviese en la parte del mundo que estuviese de una forma increíblemente ágil y fluida”.

Hacia dónde y en qué

Si, tal y como confirman los directivos consultados, estamos ante un cambio de modelo, la siguiente cuestión es hacia dónde y en qué se está reflejando esta transformación. “El sector se va a volver (de hecho, ya está pasando) a dinamizar. Y lo va a hacer desde compañías independientes que es desde donde en cualquier sector surge la innovación, por una cuestión tan lógica como la mayor agilidad de movimientos para operar en entornos cambiantes que aporta la independencia”, apunta Santos, que encuentra una diferencia en esta ocasión: “estamos inmersos en un cambio de era que ha replanteado la manera en que vivimos, nos relacionamos y, por tanto, consumimos”.

 En una industria que históricamente ha pivoteado de forma cíclica entre la especialización y el multiservicio, José Arribas, cree importante “huir de tendencias transitorias y ser fiel a tus principios, no perdiendo nunca de vista el verdadero valor que aportas como empresa al mercado. Afanarse en velar por tu individualidad diferenciadora es algo que jamás falla. Por otra parte, saber hacer una correcta lectura sobre las necesidades que una industria precisa cubrir en cada momento, siempre te faculta en mayor medida para poder ofrecer soluciones eficientes y por ende alcanzar el éxito”.

Jesús Fuertes ve dos grandes tendencias hoy: aligeración de estructuras por una parte, y, por otra parte, conectar los productos de una forma más eficiente con el negocio de los clientes.

Labor de orquestación

Funcionar como una orquesta que coordine a sus especialistas y capacidades sin olvidar que lo que marca la diferencia es la buena creatividad, no son los únicos aspectos que señala Vivancos sobre el nuevo modelo. “También tienen que adaptarse los modelos de los anunciantes. Los CMOs deben asumir más responsabilidades y aplicar lo que saben en toda la cadena de valor y aumentar su relevancia e influencia en los consejos de administración”. Tomás Navarro asegura que cada compañía está desarrollando su propio modelo. “Ante un mundo dominado por las plataformas (Amazon, Google, Disney + o Tesla), muchos clientes intentan migrar hacia esos modelos. Estas plataformas son ricas en datos, generan un efecto red con cada nuevo usuario, crean ecosistemas personalizados creciendo en relevancia y, finalmente, desarrollan cada vez más su faceta ‘direct to consumer’.  Las agencias deberán equiparse para esta realidad. Lo importante es tener la capacidad de conectar data y tecnología con las capacidades creativas y de medios de manera fluida”. “Las barreras se han ido rompiendo. Si ya la llegada del data auspiciaba la ruptura en las fronteras entre las digitales y las, llamémoslas, convencionales, y ya se habían producido recomposiciones estratégicas de redes, compras, fusiones y absorciones de compañías que se complementaban en un sentido o en el otro”, argumenta Juanjo Arroyo, socio director general en Grow, “el bicho lo ha precipitado todo. Hoy no se puede hablar de digital como una especialización, sino más bien como un canal transversal en cualquier comunicación publicitaria, incluso en lo puramente tecnológico”. En lo que desde luego todos coinciden y apostilla Arroyo es que, “sea el modelo que sea el elegido, la creatividad seguirá siendo el motor propiciador de ideas que generen negocio”.  Desde DDB, su directiva cree que el valor de las agencias se ha dejado ver más que nunca durante esta crisis. “Refleja que cuando agencias y clientes trabajamos verdaderamente de la mano somos imbatibles y la comunicación es capaz de cambiar hábitos, consciencias y percepciones. Y de transformar negocios. Ese es el modelo y eso es lo que nos da valor”, concluye Júdez. Para terminar, Alzugaray, a punto de cumplir treinta y cinco años en la profesión, asegura que no ha habido un solo año en el que no se vislumbrase un cambio de modelo.“ La publicidad existe para influir en una sociedad que se transforma rápido y las agencias, como compañías de servicios, respondemos a una lógica darwinista implacable: solo sobreviven y evolucionan quienes responden mejor a los cambios”.

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