Parnaso en el Especial Agencias de Publicidad El Publicista

Un año más, el publicista lanza al mercado su número especial Agencias.

Parnaso ha querido participar en este número especial por un triple motivo.

1. Como muestra de agradecimiento a todo el equipo de El Publicista, por su impagable aportación a nuestra industria. Información veraz y de calidad ejemplar tras ejemplar.

2. Por reciprocidad. El Publicista, siempre ha difundido las noticias y campañas de Parnaso de forma altruista. Es un agradecimiento a su calidad humana y a su trato exquisito.

3. Para rubricar la satisfacción que hemos experimentado al ver reconocida un año más nuestra labor creativa en el Ranking de las 100 Mejores Empresas de Publicidad.

Solo existe un secreto para haber logrado situar nuestra agencia en lo más alto del ranking y haber conseguido ser LA MEJOR AGENCIA 100% ESPAÑOLA DE PUBLICIDAD Y CREATIVIDAD, trabajo, trabajo y trabajo. No somos más listos, ni más creativos, ni tenemos más capacidades que nadie. El secreto radica en trabajar 5 minutos más que los que más trabajan.

‘Cada proyecto necesita de su propia combinación de canales para su correcta comercialización’
María del Barco y José Arribas. Directora general y director general creativo de Parnaso

 

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Si hacemos caso a los indicadores económicos nacionales y a la vigésimo primera edición del Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España, podemos afirmar que nos encontramos en números positivos desde una visión global y que la tendencia seguirá en esa senda.

Durante el año 2014 la industria publicitaría en España creció un 5,9% llegando a representar el 1,07% del PIB nacional. Respecto a la distribución presupuestaría, los medios no convencionales siguen recibiendo una mayor inversión, concretamente el 59,1%, frente a los medios convencionales que se quedaron con el 40,9% del total de la inversión.

La televisión sigue siendo el medio por excelencia preferido por los anunciantes con 1.890 millones de euros, seguido por internet con 956 millones de euros. Medio este último, que desde hace tres años se ha consolidado en esta segunda posición y que refleja la evolución en el consumo de medios en España.

¿Por qué las previsiones de crecimiento a nivel local son inferiores que las del resto de la UE o a nivel global?
España desafortunadamente atraviesa un periodo convulso políticamente, que genera inseguridad en los mercados y desconfianza en los inversores extranjeros. España es un gran país, que ha de ser gestionado por profesionales solventes y experimentados, capaces de administrar con cabeza, de dar estabilidad y confianza a los empresarios nacionales, a los mercados y los grandes inversores extranjeros.

Es cierto que las previsiones de crecimiento actualmente en España están por debajo de los niveles deseables en comparación con los números de la UE. Pero no menos cierto es que nuestro país es mucho más que fútbol, baloncesto, tenis y motociclismo, por lo que si logramos un clima de estabilidad sólido, seremos capaces de generar confianza y aumentar el ritmo de nuestro crecimiento.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Finanzas, automoción, belleza, distribución y restauración continuarán liderando el ranking en volumen de inversión gestionada. Si bien, sectores como salud, cultura, enseñanza, energía, inmobiliaria cada vez están adquiriendo un mayor protagonismo y sus niveles de inversión se van a ver ampliamente incrementados, pasando a ser verdaderos dinamizadores del negocio publicitario en España durante el próximo trienio.

Estamos asistiendo a una constante y progresiva floración de nuevos actores dentro de los sectores de la enseñanza y la energía, así como a la recuperación de los sectores de la construcción e inmobiliario. Esta creación de nuevas empresas, contribuirá a la aparición de nuevos anunciantes en los diferentes medios, por lo que es más que probable, que la inversión total publicitaria vea incrementar su número global.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y a tractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Cada marca tiene su propia personalidad, sus propios valores. Estas particularidades hacen únicas a las marcas, por eso no existen recetas mágicas y cada proyecto necesita de su propia combinación de canales para su correcta comercialización.

El escenario de potenciales consumidores en España para un mismo producto de diferentes marcas es muy heterogéneo. Es cierto que los nuevos consumidores tienen unos usos y costumbres diferentes a los actores más maduros, pero erraríamos si consideramos que el auge digital y de contenidos on-line provocará el final de todas las disciplinas antecesoras. El secreto está en la suma, en el mix de plataformas. No pensamos que unos canales vendran a sustituir a otros. Los nuevos medios y soportes, son complementarios. A día de hoy, los productos se siguen vendiendo dentro de packaging y así seguirá por muchos años.

“Realmente este negocio es muy sencillo, lo que uno tiene que tener clara es la cadena: las fábricas hacen productos, las agencias creamos marcas y los consumidores interactúan y consumen productos con marcas concretas que les aportan experiencias y satisfacciones”.

¿Cree que el nivel creativo de la industria publicitaria española es el mismo hoy que el que había en 2007 antes de la crisis? Si no es así ¿Es mejor o peor? ¿A qué se debe este cambio?
En lo que compete a la evolución del panorama creativo nacional en la última década, nuestra opinión es que estamos peor. En tiempos de agencias despobladas, edificios vacíos, ordenadores apagados e interminables despidos… el modelo de juniorización implantado ha fracasado. Nada más hay que ver los bloques de anuncios en televisión, escuchar las cuñas de radio o ver las gráficas de periódicos y revistas.

El resultado del producto creativo de una nación, lo que nos cataloga o no como potencia creativa, la industria lo mide año tras año en Cannes. España hace muchísimos años que dejó de ser una gran potencia creativa internacional. Los motivos poco o nada tienen que ver con estos últimos años de crisis. El problema es mucho más lejano y profundo.

La excelencia no se consigue trabajando haciéndose trampas a uno mismo e intentando distorsionar la realidad de la creatividad nacional en los festivales. Trabajar duro en cada proyecto con profesionales sólidos, brillantes con años de profesión, no te garantiza el éxito, pero si te pone en el camino para lograrlo.

Las agencias se han despoblado de talento, los potentes departamentos creativos se han diluido y el miedo sigue presidiendo los despachos de las últimas plantas. Así es difícil producir un brillante y atractivo producto creativo REAL.

Marketing y creatividad en tiempo real ¿Es una tendencia o una realidad? ¿Cómo van a dar respuesta las agencias a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real? Es habitual ver este tipo de publicidad en las redes sociales ¿Será también habitual verlo en otros medios y canales?
El secreto para desarrollar estas disciplinas de forma eficaz y notoria es la rapidez y creatividad. Los nuevos canales online y las redes sociales están democratizando el uso de estas técnicas de impacto inmediato por su bajo coste de implementación. La diferencia entre realizar brillantes acciones de branding y publicidad en tiempo real es apoyarse o no en un equipo de profesionales dedicado a seguir la actualidad y las tendencias para aprovechar de forma ágil e inmediata las noticias relevantes para interactuar con ellas en beneficio de una marca concreta.

Parece lógico que estas disciplinas vayan adquiriendo peso dentro de las estrategias globales de marketing de las compañías, pero como decimos, es vital para conseguir buenos resultados, dedicar recursos.

Realizar un mix entre digital y convencional en tiempo real es posible y realmente de aplicarse correctamente, se puede logra un impacto global difícil de superar. Usar los canales convencionales (televisión y radio) de forma diferencial y no convencional puede amplificar las acciones en tiempo real. Recurrir solo a los nuevos medios digitales (webs, redes sociales, prensa y publicidad on-line) puede llevar a la sobresaturación de esos medios y por consiguiente por el ruido global, diluir nuestro impacto.

Nuevamente, el secreto para nosotros es el mix de acciones y medios. Utilizar diferentes disciplinas al servicio de la marca, para impactar de forma multicanal a los consumidores.

REALMENTE ESTE NEGOCIO ES MUY SENCILLO, LO QUE UNO TIENE QUE TENER CLARA ES LA CADENA: LAS FÁBRICAS HACEN PRODUCTOS, LAS AGENCIAS CREAMOS MARCAS Y LOS CONSUMIDORES INTERACTÚAN Y CONSUMEN PRODUCTOS CON MARCAS CONCRETAS QUE LES APORTAN EXPERIENCIAS Y SATISFACCIONES.

El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing para ser emitido en entorno social media e internet también, al igual que el mobile marketing y otros canales menos convencionales… Analizando este escenario ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
El spot de 20” si es efectivo y si logra alcanzar cuotas de penetración exitosas entre ciertos grupos de consumidores que otros medios no consiguen. El problema es cuando un medio se pone al servicio y beneficio de unos pocos y no precisamente de quienes realmente pagan las facturas.

El peso cultural que tiene el spot de televisión en nuestra sociedad es enorme. Hoy en día, aún sigue siendo el medio que más volumen de inversión concentra, con una enorme diferencia (casi del doble) sobre su inmediato perseguidor.

Los motivos que facilitan que la televisión siga siendo el medio REY es una mezcla de factores. Positivos: que la televisión sigue siendo un canal mágico que te permite entrar en el hogar de millones de los televidentes para impactarles con una historia que conmueva sus sentidos y genere en ellos un movimiento hacia la adquisición del producto de la marca que le estamos anunciando. Negativos: al ser un gran negocio para las centrales de medios y agencias de publicidad, no siempre se recomienda adecuadamente este medio y en ocasiones se aprovecha la candidez de los anunciantes nóveles o se retroalimenta en exceso el ego de mini dioses marketinianos con deseos de grandeza y notoriedad.

Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas ¿Qué factores hacen relevante a una marca? ¿En qué áreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
¿Con cuántas personas interactuamos a lo largo de nuestra vida?. ¿Cuántas de estas miles de personas llegan a ocupar un lugar en nuestro corazón?. ¿Por qué ciertas personas en apariencia similares a otras adquieren el valor de relevante en nuestra vida? Con las marcas ocurre exactamente igual. ¿Cuál es el secreto para generar empatía hacia una marca? Mientras que el Neuromarketing con sus diferentes ensayos y estudios da con la respuesta definitiva, nosotros seguimos apostando por la autenticidad a la hora de trabajar en la creación de branding.

La globalización ha generado que los productos sean rápidamente copiados, mejorados y ofrecidos a costes cada vez menores. Nuestro día a día como consumidores nos lleva a interaccionar con productos y servicios muy similares, diferenciados por colores e identidades corporativas cada vez más similares.

Trabaja en mostrar de forma natural, directa y veraz las bondades de la marca que promocionas. Comunica al consumidor honestamente las mejoras en las que has trabajado en tu producto, pensando en él y en mejorar su experiencia. Sacrifica la globalidad, para ganar la fidelidad, reconocimiento y afecto de las personas para las que quieres ser relevante y ocupar un lugar en su corazón.

Durante los años de crisis, la publicidad no consiguió levantar las ventas del gran consumo y la percepción de que perdía valor se instaló en la mente del anunciante. ¿Por dónde debe pasar la estrategia del sector para convencer a la mayoría de los anunciantes de que la creatividad provoca éxitos económicos?
No conocemos mejores herramientas para lograr incrementar las ventas y lograr una mayor penetración y cuota del mercado que comprometernos con los resultados y apostar descaradamente por la creatividad.

El motivo del descenso del gran consumo en este país no viene motivado por el uso adecuado o no de la publicidad y creatividad. La realidad sufrida en España estos últimos años escapa a nimiedades como nuestra actividad o industria. Cuando no hay, es inútil ofrecer. Invertir grandes partidas presupuestarias en generar corrientes de consumo, sin que los consumidores tengan liquidez y posibilidad de adquirir lo que le promocionas o publicitas para nosotros no sea el mejor camino.

Alíate con tu enemigo y serás más fuerte. Centra tu actividad en la investigación y el análisis, para definir una estrategia ganadora para cuando se despeje la tempestad.

Nuestra actividad en la agencia estos años últimos años se ha centrado en aconsejar y trabajar con todos nuestros clientes en una mejora de su I + D + I, en ayudarles a replantearse sus diferentes líneas de negocio viendo su viabilidad y en un serio trabajo de actualización de branding global (identidad corporativa, packaging, catálogos, web, presentaciones, conceptualización de promociones y diferentes acciones de marketing y publicidad) para tener preparadas sus marcas, para salir al mercado ahora en la recuperación económica y contarle a los consumidores que podemos aportarles de forma honesta.

Usa la creatividad y la ética en los negocios y terminaras triunfando. Busca atajos y ten prisas, quizás te hagas rico o quizás termines arruinándote.

El mundo de las agencias creativas se ha fracturado en España con la crisis y ha habido una eclosión de nuevas y pequeñas agencias ¿Cree que hay sitio para todas?
Francamente no creemos que haya sitio para tantos actores. Entendemos perfectamente la eclosión generada estos últimos años de nuevos micro proyectos. Si a uno lo despiden de su puesto de trabajo, es completamente lógico que ante la escasez de oferta, para subsistir recurra al autoempleo como salida.

Nuestro gran temor es comprobar día a día como el nuevo modelo de micro agencias dinamita sin miramientos nuestro sector con una tirada de precios incomprensible. Antiguamente cuando íbamos a visitar a un anunciante era frecuente que nos mostrara cierta desconfianza hacia nuestra industria, motivada en gran parte por los abusivos e inadmisibles precios a los que había sido sometido.

Ahora nos encontramos en el polo opuesto, la eclosión de feelance y micro estudios con honorarios verdaderamente distorsionados, origina confusión y que muchos responsables de marketing conjuguen los conceptos bueno, bonito y barato sin aplicar otros baremos.

Esta nueva realidad no beneficia a nadie, ni siquiera a estos nuevos actores, ya que es pan para hoy y hambre para mañana. El problema es serio, cuando acostumbras a una persona a pagar 100 a sabiendas que vale 130, es difícil que esta persona quiera volver a pagar 130. Es mucho más fácil que esta misma persona apretar más y pagar 85, por lo que los revolucionarios actuales de 100 se quedarán fuera más pronto que tarde.

Ser responsable y profesional, trabajar por una industria justa y ética es algo que nos compete a todos. Por lo que la mejor de las opciones es aplicar la lógica y la coherencia.

Las agencias de perfil independiente han salido fuera de España para buscar negocio ¿Cree que este proceso de internacionalización se mantendrá una vez que se recupere el volumen de inversión en España? ¿Es beneficioso para el sector en general?
El tesoro está fuera de casa. Requiere sacrificio. Si el tesoro estuviera al alcance de todos, no sería tan tesoro.
Me parece muy interesante que agencias independientes españolas perfectamente establecidas en el mercado nacional con años de liderazgo, busquen en otros mercados oportunidades de negocio. Es verdaderamente admirable, desde Parnaso les deseamos toda la suerte.

Nosotros como agencia independiente sabemos las dificultades que supone plantar cara a los grandes grupos. Por nuestra propuesta de agencia, nuestra actual expansión está centrada en el mercado nacional. A finales de 2014 abrimos oficina en Madrid y este 2015 lo estamos destinando a analizar diferentes mercados: Valencia, Málaga, Bilbao y Barcelona para determinar nuestro siguiente paso.

La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
La respuesta a esta pregunta la encontramos en nuestra propia existencia como agencia. A priori, las crisis nunca son deseables. Vivir en el confort de la estabilidad, por mala que esta sea, es para la inmensa mayoría de las personas la menos mala de las soluciones. Para nosotros es obvio que no, ya que nacimos como agencia en el año 2007.

En nuestro caso vimos en la crisis una auténtica oportunidad para comenzar a operar. Se puede decir que somos una empresa que se ha consolidado con la crisis, crecido en personal, facturación, clientes, proyectos… años tras año.
Desde un primer momento tuvimos claro nuestro papel y que era lo novedoso que podíamos aportar a la industria. Mal encaminados íbamos si queríamos entrar a luchar en las maltrechas partidas presupuestarias de los anunciantes destinadas a publicidad.

Siempre hemos centrado nuestro objetivo en establecer relaciones de confianza con nuestros clientes, mucho más allá del ámbito estrictamente publicitario.
Nuestra propuesta es un cambio profundo y radical en el modelo operativo como agencia de publicidad. Para empezar, nuestras primeras intervenciones con los clientes nunca están encaminadas a la creatividad. Lo primero es siempre analizar las empresas por dentro, ver debilidades y fortalezas, investigar a la competencia y marcar una estrategia de optimización interna desde las cuestiones más importantes hasta las más nimias. El secreto es de dentro a fuera. Una vez que estamos organizados y alineados internamente, podemos pasar a analizar la mejor combinación de acciones para comercializar las marcas de nuestros clientes o para recomendar como nos ha ocurrido en varias ocasiones, el cese de la actividad.

Nuestra industria claro que ha evolucionado en estos años de crisis. El mundo digital ha dado un vuelco a la forma de invertir en los medios publicitarios, desplazando a medios históricamente consolidados, convirtiéndose en pocos años en el segundo medio en gestión de inversión. Las estructuras de las grandes agencias y sus modelos de negocio se están viendo desquebrajar por la competencia de los nuevos modelos emergentes. Los medios de comunicación han decidido adquirir protagonismo, acudiendo directamente al cliente a ofertar sus propios soportes soltando la mano de sus socios de negocio. Por su parte, las centrales de medios, cada vez quieren serlo más de creatividad. Claro que estamos en un nuevo campo de juego, así que como diría el mítico Joaquín Prats, a jugar.

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