Parnaso en el informe del nuevo número de El Publicista

“El único secreto para comunicar de forma exitosa el propósito de una marca radica en la verdad, potencia y diferenciación que ésta tenga”, desvela José Arribas, Director General Creativo de Parnaso en el nuevo número de la Revista El Publicista, a la cual agradecemos enormemente haber contado con Parnaso una vez más.

Según el informe elaborado por la revista, el 85% de los consumidores considera de gran importancia comprar en empresas alineadas con las causas en las que creen, e incluso un 76% está dispuesto a pagar más por ello. En la actualidad, el 80% del valor de las compañías ya reside en sus intangibles, donde el verdadero beneficio de las mismas reside en dar coherencia y marcar la estrategia a seguir de la empresa en su conjunto.

Te dejamos a continuación a la entrevista, la cual te recomendamos leer detenidamente.

Parnaso en el informe del nuevo número de El Publicista - Parnaso


¿Por qué las marcas deben tener un propósito en la actualidad? Una marca ha de nacer y tener propósito siempre, de lo contrario nunca llegará a ser una marca relevante. La cuestión es ¿qué tipo de propósito?. Desde el inicio de la pandemia asistimos a un canto sin fin a la improvisación de generar propósitos. En estos casi dos años de Coronavirus asistimos al despropósito de los propósitos, a una carrera por impostar propósitos que terminan diluyéndose como lágrimas en la lluvia…  ¿No conseguirá ser relevante ante su audiencia si no lo trabaja? Una marca puede ser relevante, muy relevante para sus consumidores sin evidenciar ostensiblemente su propósito; y hacen bien, ya que algunas marcas tan solo tienen como único propósito lucrarse económicamente a través de un producto x al que otorgan un valor diferencial mediante su comunicación comercial.

¿Cómo influye en el consumo de un producto o servicio que la marca tenga o no un propósito? Vivimos en una sociedad que ha elegido voluntariamente ser analfabeta, donde los programas absurdos y el fútbol se han adueñado del discurso común y diario. Lamentablemente en la actualidad muy pocas personas leen, ejercitan un pensamiento crítico y profundizan en el conocimiento humanístico. Vivimos en un constante fast show, donde se construyen discursos vacíos y facilones tan rápidos con la moda o tendencia del día requiere. Contenido estéril, papillas ideológicas para fagocitar a la velocidad de los acontecimientos. Las marcas moldean sus propósitos y valores según marquen los indicadores sociales. Pocas, muy pocas marcas trabajan con rigor y autenticidad su propósito.

En la actualidad, según un estudio de Hotwire, el 85% de las empresas tienen un propósito, pero tan solo un 25% de la población los conocen. En este sentido, la comunicación de las marcas resulta ineficaz y escasa. ¿Cómo deben las marcas comunicar su propósito? ¿En qué niveles lo está haciendo su compañía y cómo podría aumentarse? Cuando empecé en esto hace más de veinte años, una de las primeras lecciones que tuve la suerte de aprender del gran Nicolás Hollander fue: “si a la gráfica que estas haciendo se le puede cambiar el logotipo y ponerle el de la empresa de la competencia, esa gráfica no sirve ya que su mensaje no es auténticamente genuino para ese anunciante”. Esta revelación me ha acompañado durante toda mi carrera, nuestro esfuerzo diario en Parnaso consiste en trabajar en compartir la verdad y singularidad de las marcas de nuestros clientes. En una industria donde predominan los mensajes huecos, superficiales y globalizados, cada día es mas frecuente la comunicación comercial donde una misma publicidad sirve ya no para la marca rival de la misma categoría, sino para empresas, productos y marcas totalmente antagónicas.

¿Es sencillo comunicar el propósito de una marca a la población? ¿Cuáles considera que son las mejores vías para hacerlo? El único secreto para comunicar de forma exitosa el propósito de una marca radica en la verdad , potencia y diferenciación que ésta tenga. Siempre que me reúno con un cliente para tratar sobre su posicionamiento o propósito les pido que hagan el ejercicio de imaginarse ante la British Library en Londres. Estantes y más estantes que acogen a 170 millones de volúmenes y a cuyas repisas llegan todos los años más de 3 millones de ejemplares. Bien, ante tal inmensidad es muy importante para no diluirse poner el foco en la verdad, toda marca tiene una y esa es la que hay que comunicar y potenciar. Cuanto más grande, autentica y veraz sea ésta, mejor acogida tendrá en la sociedad y en su audiencia. Intentar ocupar la posición en el mercado de un competidor es lícito y recomendable, hacerlo con sus discurso y valores es absurdo.

Aunque tener un propósito no es una tendencia como tal, ¿Qué temas están ‘en tendencia’ entre los propósitos de las compañías? (Desarrollar extensamente) El buenismo, la ecología de andar por casa, lo políticamente correcto… anunciantes que venden ropa aconsejando comprar menos apelando a una compra responsable, marcas de bebidas alcohólicas publicitando sus nuevas referencias con mitad de alcohol para que puedas beber el doble, empresas que luchan por adueñarse de la bandera patria cuando fabrican en países extranjeros… cuando el propósito obedece a las tendencias ocurren cosas como las descritas. Recomendación para los anunciantes: ser y mostrar autenticidad. Bueno y puestos sugerir, es muy recomendable adquirir un mayor conocimiento de los actores que componen la industria publicitaria. Es increíble ver como muchos anunciantes aprueban sistemáticamente campañas a sus agencias inspiradas en el mejor de los casos en anuncios anteriores. Así es muy difícil construir una identidad propia y ser capaz de compartir con los consumidores un propósito nítido y veraz. Cuando la publicidad se fusila a si misma una y otra vez sin pudor o rubor alguno, es imposible aportar cosas nuevas, relevantes y disruptivas.

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