Parnaso en el Especial Agencias de “El Publicista”

Para Parnaso ha sido todo un honor participar en el Especial Agencias de la revista El Publicista con una entrevista a nuestro Director General Creativo, José Arribas León, donde explica su perspectiva sobre el presente y futuro del mundo de la publicidad. Te invitamos a leer con detenimiento sus palabras y a disfrutar de esta interesante entrevista.

“Tenemos que aprender a respetar al consumidor. Nuestra creatividad no puede ser invasiva ni molesta, sino aportar valor y ser relevante, esgrime como bandera el director y máximo responsable creativo de la agencia Parnaso. Para José Arribas la oportunidad de marcas ya gencias en el actual escenario pasa “por agudizar el ingenio, ser estratega y realizar pequeñas acciones creativas independientemente de su cariz convencional o no que tengan en la tecnología el aliado ideal para lanzar mensajes personalizados y directos exclusivamente a las personas a las que se quiere impactar: “La suma de pocos hace el todo”, declara

Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad, comunicación comercial, eventos, RR.PP. no crecen en la misma medida. De hecho algunas se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?

A la pérdida de confianza de los anunciantes en estas disciplinas. Hoy más que nunca todo ha de girar en torno al Roi. Las empresas proveedoras de servicios publicitarios que no entiendan esto, tendrán dificultades para ser seleccionadas por los anunciantes. Las acciones, medios o creatividades sin un retorno perfectamente medible y eficiente perderán valor.
Las agencias tenemos que reforzar nuestro músculo tecnológico y agilizar los procesos si queremos seguir siendo partners válidos para los anunciantes en asesoramiento de inversión publicitaria.

¿Corre peligro el negocio publicitario y el de la comunicación comercial en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?

Desde el punto de vista de la publicidad convencional, en los próximos años la industria publicitaria estará condicionada por una estabilización o suave crecimiento en el ritmo de inversiones y por la ausencia de grandes desarrollos como el marketing digital. Por otra parte, en las disciplinas no convencionales, el descenso de las cadencias de algunas áreas y la estabilización de las inversiones son la tónica esperable en los próximos años.

La oportunidad ante este escenario pasa por agudizar el ingenio, ser estratega y realizar pequeñas acciones creativas independientemente de su cariz convencional o no que tengan en la tecnología el aliado ideal para lanzar mensajes personalizados y directos exclusivamente a las personas a las que se quiere impactar. La suma de pocos hace el todo.

¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?

El último Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2019, muestra como la suma de los diez primeros sectores del ranking (automoción; distribución y restauración; fianzas; servicios públicos y privados; belleza e higiene; alimentación; cultura, enseñanza, medios de comunicación; telecomunicaciones e internet; bebidas; transportes, viajes y turismo) aglutinan el 78,6% del total de la inversión publicitaria controlada. Un año más, un reducido grupo de sectores concentraran el grueso de la inversión.

Respecto a los medios que recibirán mayor volumen de inversión, no habrá novedades, la televisión e internet continuarán recibiendo entre ambas más de un tercio del total de la inversión publicitara. Si bien cada vez queda menos para el sorpaso digital.

Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria? 

La aparición de nuevos actores en el mercado publicitario como las grandes consultoras, ahora reforzadas gracias a su capacidad inversora con la compra de talento creativo de primer nivel, nos lleva al resto de players a una presión competitiva que supone un reto interesante a todo el sector.

En Parnaso pensamos que la excelencia operacional y de servicio, junto a la innovación en tecnología 4.0, deben ser las dos palancas fundamentales de nuestra competitividad. De hecho, en la agencia aplicamos la mentalidad Lean Manufacturing y Cero Defectos que aplican las empresas aeronáuticas en sus procesos y nos está dando su fruto. Estamos preparados: nuestra evolución en términos de eficiencia y calidad lo demuestran: más de un 90% de clientes satisfechos y un rechazo inferior al 2%. Parnaso es un partner fiable.

¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?

Todo dependerá del éxito en la integración de las agencias creativas en los procesos y equipos de las consultoras adquirientes. Sobre el papel todo es posible, hasta el éxito. No son fáciles las unificaciones de este tipo. Hablamos de empresas de corte enteramente diferentes, con conceptos y políticas de gestión muy antagónicas.

La mayor debilidad que veo es la misma que aún tienen los grandes grupos publicitarios, que no es otra que la dificultad de la integración plena de sus equipos creativos. A día de hoy, un anunciante sigue teniendo muy difícil poder encontrar en una agencia multinacional una respuesta completa a todas sus necesidades en materia de brandig, marketing digital, publicidad, multimedia, comunicación y marketing. Veremos si las consultoras son capaces o no de convertirse en un interlocutor válido capaz de satisfacer la demanda total de los anunciantes. De momento esta respuesta global, las empresas solo la pueden encontrar en agencias independientes multidisciplinares.

En Parnaso, sabemos que somos tan fuertes como el eslabón más débil de nuestros competidores. Nuestra integración vertical, nuestra filosofía multidisciplinar y una gestión robusta del riesgo nos permiten estar, durante ya 6 años consecutivos, en el club de los mejores proveedores nacionales para los anunciantes. Esta política está suponiendo un desafío y un vector de crecimiento indudable para Parnaso como lo demuestra haber entrado recientemente en el TOP 100 mundial de las mejores agencias de publicidad independiente.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

Las agencias tenemos que centrarnos en poner el foco en lo esencial de nuestra aportación a los anunciantes: capacidad estratégica, talento creativo y expertise en inversión publicitaria.

 

Las empresas fabrican productos, las agencias creamos marcas y los consumidores ¿qué compran? ¿productos o marcas? Las compañías que responden productos no deben ser catalogadas como anunciante, nunca tendrán nada más allá de almacenes llenos de productos. Las empresas que responden marcas, apuestan por trabajar en la diferenciación, en lograr un reconocimiento y adueñarse de un determinado posicionamiento en el mercado. Trabajar por y para la marca es el inicio del camino hacia el éxito y de poder lograr multiplicar el valor intangible de la marca en millones de euros.

 

En los momentos actuales, las agencias tenemos que trabajar en mejorar nuestra relación de confianza con los anunciantes, tenemos que poner en activo nuestra intervención en su negocio como generadores en el incremento de su cuenta de resultados. En definitiva, tenemos que hacer ver a los anunciantes que las agencias somos los únicos partners válidos para ayudarles a potenciar y hacer crecer sus marcas.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Seguro. Hay que hacer más y decir menos. Las agencias tenemos que implantar y lograr hacer trabajar de forma eficiente a profesionales con capacidades y talentos dispares, para otorga una visión transversal a las agencias y así enriquecer los proyectos y las estrategias de los trabajos. Nosotros llevamos años en esto, sin embargo, la excelencia de hoy no es suficiente, por lo que sabemos que tenemos margen de mejora. Ahora tenemos puesto el foco en creer tecnológicamente ya que consideramos que es fundamental y nos ayudará de cara a lograr mayor conexión y conversión con los consumidores. La tecnología de hoy no será la tecnología de mañana, por eso en Parnaso estamos volcados en el crecimiento tecnológico, lo que nos está suponiendo un desafío y un vector de crecimiento indudable que nos reportará poder seguir generando satisfacción en nuestros clientes.

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

La gente lo que quiere es ser feliz, esa es la aspiración máxima del ser humano y que absolutamente nadie logra en su plenitud. Aquí es donde entramos los creativos publicitarios. La cuestión no es storytelling o storydoing, la esencia de nuestro trabajo seguirá siendo siempre la de generar estrategias, creatividades y contenidos sutiles para acercar una determinada marca a su público objetivo y provocarle inconscientemente el deseo irrefrenable de querer consumir esa y no la marca competidora, independientemente de los productos o servicios ofrecidos.

Obviamente, cuando hay verdad el trabajo es mucho más sencillo. Nosotros en Parnaso solo trabajamos para clientes honestos y transparentes con la sociedad, porque somos conscientes que nuestro trabajo ha de ser responsable ya que apuntamos al corazón de la inmensa mayoría, a todos los que somos consumistas y que buscamos alcanzar la felicidad entre otras cosas a través del consumo.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?
Actualmente hay muchos más puntos de contacto con el consumidor que hace 20 años, circunstancia que magnifica y complica cada vez más a las marcas poder impactar en su target de forma masiva. El ROI cada vez más obliga a trabajar con más variables para conseguirlo. La clave la encontramos en saber micro fragmentar las audiencias, saber usar la tecnología y los diferentes nuevos formatos (cada vez más dinámicos y con posibilidad de personalizar mensajes) para seguir llegando a las personas.

Como creativo afronto como un reto el escenario presente en el que nos movemos, y soy optimista ya que veo una gran oportunidad en cada nuevo soporte, medio o disciplina para seguir trabajando en lograr impactar al consumidor.

¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?

Siendo honesto, eso nunca ha fallado ni fallará. Las personas detestamos la mentira. Nos duele y nos aleja de sus ejecutores. El fin último de una marca ha de ser el de adueñarse del lado emocional del consumidor, generarle apego y lograr ser relevante en su vida. ¿Cómo? Aportándole valor de forma íntegra.

El quid no está en lo que ofreces (ya que a día de hoy cualquier empresa puede en un tiempo aceptable igualar o mejorar el producto de su competencia) sino en cómo transmites los que ofreces. El secreto es ser honesto y transparente, está actitud te llevará a que la comunicación de tu marca sea creíble y sea percibida de forma positiva por los consumidores. Si eres sincero, tus mensajes y acciones serán verdaderos y estarás más cerca de alcanzar el éxito y la empatía de los consumidores.

Una agencia ha de trabajar para que los consumidores se enamoren de las marcas para las que trabaja, por eso en Parnaso se nos hace muy difícil el poder trabajar de forma honesta para dos marcas competidoras a la vez. De ahí la exclusividad y compromiso con nuestros clientes de trabajar solo un anunciante por sector.

¿Cree que lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?

Sinceramente no. La industria publicitaria evoluciona a una velocidad trepidante. Nos encontramos en un momento en el que el mercado publicitario está fragmentado, donde muy diferentes actores podemos dar respuesta a las necesidades de los anunciantes en materia de comunicación comercial: agencias creativas, agencias de medios, consultoras tradicionales, agencias de comunicación con músculo creativo, compañías tecnológicas con capacidad estratégica, productoras con perfiles creativos…

La atomización del mercado, el crecimiento en la generación y consumo de contenidos, el desplazamiento hacia lo digital, la introducción de nuevas tecnologías y un cliente cada vez más exigente provoca que las necesidades de unos y otros no sean las mismas. La clave está en poner el foco en el consumidor, alinearse con el anunciante, huir de guerras estériles y realizar una revisión profunda y honesta de los modelos actuales del negocio para poder responder a estos desafíos.

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

La programática, el data, la medición… en definitiva las herramientas y tecnología actuales son valiosísimas ya que nos ofrecen la capacidad de obtener la información de los usos, gustos y comportamientos de los consumidores de forma muy pormenorizada. Cuanta más y de mayor calidad sea la información mejor para trabajar en beneficio de la estrategia y para lograr una mayor eficiencia con una menor inversión. La clave es el peso que le otorgues a la información y la correcta interpretación que hagas de ella, de lo contrario puedes verte encorsetado por el data y caer en un mensaje tremendamente etéreo y vacío, como cada vez es más frecuente ver en la actual publicidad globalizada.

Para un resultado excelente se necesita algo más que un equipo excelente, en Parnaso sabemos que ese algo más tiene nombre y no es otro que tecnología.

La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos…  ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos?  ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

La inteligencia artificial es un extraordinario avance tecnológico que seguro cuando llegue a un punto de maduración mayor va a ser pieza clave en innumerables procesos. Aplicada al marketing, es innegable que tendrá un papel destacado, que sumará y aportará en el trabajo interno de las agencias, pero sinceramente no creo que pueda generar conceptos creativos diferenciadores, únicos y auténticos. Los seres humanos somos más emocionales que racionales, nos saltamos las normas, somos impulsivos, mientras que las máquinas dotadas de inteligencia artificial sólo pueden trabajar a partir de argumentos y premisas. Claro que la inteligencia artificial podrá desarrollar insights y desarrollar campañas publicitarias comerciales, pero difícilmente llegarán a ser relevantes y diferenciadoras.

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?

La desafección actual de los consumidores ante una publicidad invasiva e irrelevante es un hecho. La sobre saturación de impactos publicitarios provoca un ruido en el día a día de los consumidores del cual quieren huir ya que poco o nada les aporta a sus vidas.

La clave está en saber crear mensajes que generen valor y despierten mentes. Las personas queremos ser sorprendidas, nos encanta recibir contenidos novedosos y de calidad que reporten entretenimiento a nuestra vida. Aquí es donde tenemos los creativos un terreno fértil donde trabajar en publicidad y en el resto de disciplinas que nos ofrece la comunicación: digital, marketing, multimedia, etc…

Tenemos que aprender a respetar al consumidor, nuestra creatividad no puede ser invasiva ni molesta, ha de aportar valor y ser relevante. Tenemos que recuperar la atención de los consumidores, provocarles simpatía y apego hacia nuestros mensajes. La publicidad ha de ser más creativa, innovadora y verdadera. Esto solo se puede lograr con un sólido compromiso entre anunciante y agencia, agencia y anunciante. El secreto ahora más que nunca, radica en apostar por establecer relaciones profesionales honestas que se desarrollen en el medio y largo plazo. Hay que huir del cortoplacismo y los miedos, es la hora de los valientes y la creatividad para lograr enamorar a los consumidores.

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