PARNASO PARTICIPA EN EL ESPECIAL DE LA REVISTA MUY INTERESANTE

Este mes de Abril se publica en la revista Muy Interesante un especial dedicado al poder de la nueva Publicidad, en el que Parnaso ha participado de la mano de José Arribas, nuestro director general creativo.

Os dejamos nuestro cuestionario de preguntas y respuestas de cuyas palabras podréis extraer un clara visión de como vemos la Publicidad en Parnaso. Confiamos en que os resulte interesante y os animamos a comprar un ejemplar de la revista para profundizar en un tema tan apasionante y novedoso como el Big Data, el Neuromarketing, así como descubrir las claves de la nueva Publicidad.

¿Qué elementos de la publicidad considera los más esenciales hoy en día?

Ética, transparencia y creatividad son para mí los tres elementos esenciales de la publicidad.

Si tu empresa, marca o producto ofrece a los consumidores una publicidad ética podrá o no tener éxito, pero seguro que no generará rechazo.

Transparencia: como agencia, da siempre a tus clientes lo que verdaderamente les sea útil. Si es bueno para ellos, aunque sea pequeña su inversión, será bueno para ti. De lo contrario, una recomendación oportunista será óptima para ti, pero lo será una única vez. Es fundamental para toda la industria publicitaria que se recupere la confianza y las buenas relaciones entre los anunciantes y las agencias. Eso solo se puede alcanzar estando todas las partes dispuestas a ser escrupulosamente transparentes.

Y por último la creatividad, eje vertebrador de todo. Afrontar cada nuevo proyecto con la ilusión del que tiene la oportunidad, ante una hoja en blanco, de escribir un anuncio diferenciador capaz de alcanzar la notoriedad y el recuerdo de la marca en los consumidores.

¿Qué destacaría como lo más positivo de cómo se hacen y cómo actúan o interactúan los anuncios de hoy?

Sin lugar a dudas la democratización de la publicidad. Internet y el mundo digital, gracias a sus bajos costes de inversión y de producción, han favorecido la incorporación de nuevos anunciantes al panorama publicitario y la eclosión de nuevos proyectos personales independientes alejados de las grandes estructuras y encorsetamientos de las multinacionales publicitarias.

Son tiempos nuevos para hacer anuncios, en los que tanto el diálogo con el consumidor como los soportes a emplear han cambiado. Nos encontramos ante la publicidad en tiempo real, hay que trabajar bien los contenidos para empatizar con los usuarios y generar reciprocidad con nuestra publicidad.

¿Y lo más negativo?

Para mí, el corazón de la publicidad es el mundo de las ideas, construir y contar historias novedosas. La creatividad es un oficio artesanal, como el de un zapatero; un trabajo minucioso, detallista, realizado a medida.

En un mundo globalizado, veloz y digitalizado, la publicidad está perdiendo su carácter diferenciador. Actualmente hay muy pocas campañas novedosas; asistimos a la impersonalidad globalizada. Antiguamente uno se cuestionaba si su anuncio era bueno o no, si al sustituir el logotipo del anunciante que firmaba la creatividad funcionaba también para un cliente de su competencia. Hoy los anuncios tienen un mensaje tan etéreo que servirían tanto para anunciar los productos de la competencia como incluso productos de otras categorías totalmente diferentes. Hoy en día se trabaja con mensajes demasiado abiertos y globales; mensajes que no construyen diferenciación ni generan valor de marca.

¿Qué les falta y qué les sobra?

A mi entender, autenticidad; lo que más le falta a día de hoy a los anuncios es autenticidad. De un tiempo a esta parte asistimos a la clonación sistemática de historias de YouTube a anuncios publicitarios. Si algo le sobra a la publicidad actual es fusilar ideas ajenas.

La publicidad española debería tratar de recuperar el espíritu creativo de la década de los ochenta, años en los que los niños españoles nos divertíamos jugando a adivinar a la mayor brevedad el nombre de las marcas de los anuncios que salían en la televisión. Esa publicidad era memorable y perfectamente reconocible. Bastaban tres segundos de imágenes o escuchar el inicio del jingle para adivinar el anuncio.

¿Qué suponen en términos de negocio y en cuestión de ética el uso de los big data y del neuromárketing?

La publicidad siempre ha interactuado y bebido de otras disciplinas: psicología, historia, economía, arte, sociología, estadística, antropología… con el fin de lograr profundizar en el comportamiento humano, en sus gustos y costumbres.

Desde los inicios del siglo XXI, el neuromárketing y más recientemente el uso de los big data pretenden ir más lejos intentando cambiar la forma de entender el negocio de la industria publicitaria.

En Parnaso no hacemos uso de estas nuevas disciplinas, no porque cuestionemos su ética, sino porque como bien decía el anuncio de Aquarius del año 2004, “la gente hace lo que le da la gana” y tiene pinta de que así va a seguir siendo, por lo que preferimos seguir invirtiendo en talento creativo y no especular con futuribles interpretaciones de mercados.

¿Cómo explicaría la tendencia que actualmente predomina el mundo publicitario?

De low cost y ya se sabe, lo barato sale caro.

Se está imponiendo entre muchos anunciantes la práctica de pagar por debajo de mercado recurriendo al mensaje “un freelance me lo hace un 30% más barato”.

La práctica de apretar hasta el límite, de llevar los proyectos a la precariedad, es algo de lo que hay que huir y así lo hacemos en Parnaso. Para garantizar el retorno y la eficacia de nuestras campañas tenemos que poder contar con unos mínimos de calidad, tanto dentro de nuestra empresa como en las compañías colaboradoras (imprentas, productoras, fotógrafos, centrales de medios, etc…); y eso cuesta dinero, dinero que el cliente tiene que conocer al céntimo con transparencia.

La cultura low cost da cabida al concurso de ideas no remunerado, práctica amoral a la que ninguna agencia de publicidad debería prestarse por intentar conseguir un cliente. Tenemos que ser los primeros en dignificar nuestro trabajo, si no es difícil que lo hagan terceros.

¿Cuál es por ahora el rol de las vías on line? ¿Y su efectividad? ¿Y su potencialidad?

Como GRAN revolución, el mundo on-line ha logrado en muy poco tiempo, menos de diez años, desbancar soportes históricamente consolidados, colocándose según el último informe de Infadex como el segundo medio en inversión publicitaria.

Es indiscutible el peso que Internet tiene en nuestras vidas. En España somos más de 27 millones de personas las que lo utilizamos a diario, lo que significa un 79% de la población entre 16 y 74 años. El potencial de Internet como canal publicitario para las agencias y los anunciantes es tremendo, si bien no hay que caer en la idea errónea de que es un medio ilimitado. En la actualidad y según la AIMC, la mayor preocupación de los internautas españoles es la cantidad de publicidad en Internet, por encima de aspectos como velocidad, coste, seguridad o privacidad.

¿Cuál cree que serán las tendencias de futuro?, ¿alguna de las que ya están marcha?, ¿alguna nueva?

Como ya he dicho, soy un férreo defensor de lo artesanal, de lo minucioso, de lo auténtico. Lo único cierto para mí es que la creatividad y el contenido seguirán siendo el motor de todo este negocio.

A la pregunta de cuáles serán las tendencias del futuro, francamente, ojalá lo supiera… Sí creo que la realidad aumentada tiene una gran oportunidad de negocio si ajusta sus elevados precios y trabaja seriamente en dotar de calidad sus contenidos.

José Arribas León,

 

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