«Un, dos, tres… responda otra vez». Este es el nombre del mítico concurso creado por Chicho Ibáñez Serrador, que precisamente en este año 2022 celebra el 50 aniversario de su primera emisión en Televisión Española (se lanzó en 1972). La metodología del popular concurso es ampliamente conocida por todos ya que el programa ha contado hasta la fecha con nada menos que 10 temporadas a lo largo de estas décadas, siendo la emitida en 2004 la última de ellas. Lo que pocos recordarán es que, en las reglas de la primera fase del concurso, la destinada a las preguntas y respuestas, no se permitía el uso de marcas publicitarias como respuestas. Una vez más, el tema de la publicidad y los concursos nos persigue…
Recientemente el responsable de marketing de Bankinter en España, Gonzalo Saiz, ha publicado un post en Linkedin en el que hemos interactuado, compartido o comentado más de 400 profesionales del sector, incluidos muchos de los pesos pesados de la industria publicitaria. Gonzalo, uno de los publicitarios más reconocidos dentro de la vertiente de las marcas en España estos últimos años, se hace eco de una noticia de Forbes que recoge las reflexiones que Avi Dam realiza precisamente sobre los concursos publicitarios. En sus reflexiones argumenta que “en los pitches las agencias y los anunciantes habitan en planetas distintos, no colaboran y por eso todo el proceso queda reducido a un superficial concurso de belleza”. Así mismo Dam denuncia que “en el 99,9% los casos los trabajos nacidos al calor de un concurso no ven jamás la luz del día”.
Yo lo tengo claro: los concursos no remunerados, además de amorales, son ejercicios abusivos por parte de quienes los convocan. Los pitches son un modelo de selección de agencia caduco. Son una mala praxis que, desagraciadamente, a día de hoy continua muy vigente. Son ejercicios lesivos, tanto económica como emocionalmente.
El prestigioso creativo Xabi García apunta en el citado post de Saiz que “los concursos públicos deben existir por aquello de que sea asequible para todo el mundo, pero los concursos privados son una solemne estupidez. Las agencias pierden dinero y los anunciantes pierden lo mejor de cada agencia”. Una vez más totalmente de acuerdo con Xabi, salvo con una salvedad: los concursos, con independencia de su carácter, han de ser siempre remunerados. Yo veo clara la siguiente fórmula: el 85% del presupuesto se destina a la agencia ganadora para que ejecute el programa del concurso y el 15% del presupuesto se asigna para reconocer el aporte de valor, estrategia y creatividad de las agencias concurrentes. Con esta fórmula, el convocante muestra empatía a todos los optantes a futuro colaborador.
“Yo lo tengo claro: los concursos no remunerados, además de amorales, son ejercicios abusivos por parte de quienes los convocan. Los pitches son un modelo de selección de agencia caduco. Son una mala praxis que, desagraciadamente, a día de hoy continua muy vigente. Son ejercicios lesivos, tanto económica como emocionalmente”.
De todas formas, en mi opinión la forma óptima de selección de agencia y que muestra respeto por parte del anunciante hacia su futuro partner es la realización de una consulta de agencias para que éstas puedan presentar su metodología de trabajo, estrategia, equipo, casos de éxitos y exponer su modelo retributivo. La consulta de agencias es la fórmula más honesta y positiva para todas las partes. El anunciante conoce más en profundidad a las agencias, y las agencias optan a poder colaborar con los anunciantes sin incurrir en gastos ni traumas.
Sinceramente, es una pena que del lado de los anunciantes no sean mayoría los profesionales que opinen (y actúen) como Gonzalo Saiz y que, por contra, muchos departamentos de marketing estén siendo a día de hoy gestionados por juniors marketing managers afanados en convocar a docenas de agencias a concursos no remunerados. De igual manera es una lástima que el grueso del colectivo de agencias (independientes y multinacionales) no se obligue a encontrar un consenso para firmar un acuerdo común de no concurrencia a convocatorias de pitches no remunerados. Mientras las cosas continúen así, a la pregunta ¿cómo estaba el concurso? La respuesta seguirá siendo la misma: ¡abarrotao!. Veintidó-veintidó, veintidó-veintidó-veintidó… como cantaban el Pulga y el Linterna, integrantes del mítico Dúo Sacapuntas.
Gracias amigo lector, por llegar hasta el final de estas letras. Ojalá más pronto que tarde terminen los concursos no remunerados en nuestro sector. Hasta que esto ocurra, me despido como lo haría la entrañable Mayra Gómez Kemp: «…y hasta aquí puedo leer».
José Arribas León, Director Ejecutivo de Parnaso
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