Muchos defensores de la libertad en internet consideran que la eliminación de las cookies de seguimiento y otros identificadores de terceros es algo que se debería hacer realizado desde hace mucho tiempo. Algunos buscadores como Safari o Mozilla ya lo implementaron hace un par de años, aunque el todo poderoso Google se ha resistido hasta ahora.
Quizás por eso, Google intenta liderar el cambio para reemplazar las cookies de terceros con un nuevo conjunto de tecnologías que denominan como FLoCS (aprendizaje Federado de Cohortes). Según el buscador americano, un mundo con Floc será mucho mejor al actual. Aunque si miramos al pasado y estudiamos como Google a manejado a su antojo el mundo digital, vemos que siempre se ha puesto la medalla de que todo cambio que realiza, lo hace basándose en su buena intención de mejorar nuestra vida. Por lo que quizás y solo quizás, podemos entender que no es más que otra premisa falsa, y que lo único que realmente brinda al usuario es otro tipo de seguimiento.
En principio este tipo de seguimiento está diseñado para ayudar a los anunciantes a realizar una segmentación por comportamiento sin cookies de terceros. Un navegador con FLoC habilitado recopilaría información sobre los hábitos de navegación de sus usuarios. Luego usaría esa información para asignar a su usuario a una «cohorte» o grupo de cohortes.
Los usuarios con hábitos de navegación similares, se agruparían en la misma cohorte. El navegador de cada usuario compartirá un ID de cohorte, que indica a qué grupo pertenecen, con sitios web y anunciantes. Según la propuesta, al menos unos miles de usuarios deberían pertenecer a cada cohorte, aunque en principio solo deberían tal como el mismo Google indica, no es una garantía.
Para realizar todo esto, Google utilizo un algoritmo denominado SimHash por el cual no es necesarios un servidor central para recopilar datos de comportamiento. Y a su vez según comentan, se evitaría que cualquier cohorte sea demasiado pequeña. En el caso de que una cohorte sea pequeña, gracias a un administrador central se puede combinar con otras cohortes similares hasta que haya suficientes usuarios representados en cada una.
Por otra parte, también indican que Floc podría realizar agrupaciones basadas en URL o contenido de la página, y no en dominios, o tal como implica su propio nombre (FLoC) un sistema basado en aprendizaje federado para generar los grupos en lugar de SimHash.
Otra característica bastante reseñable y que ayudara a anunciantes a tomar sus decisiones en las estrategias de segmentación es la duración. Los cohortes según se ha indicado, se volverán a calcular semanalmente utilizando datos de la navegación de la semana anterior, lo que hace que quizás ayudaran a discernir cómo se comportarán los usuarios a lo largo del tiempo.
En principio toda esta tecnología ya se habría probado y estaría poco a poco introduciéndose durante este año 2021. Pero aún así surgen algunas preguntas incomodas. ¿Por qué Google se ha empeñado en que veamos su Privacy Sandbox como un salvador del usuario y de que sea percibido como pro-privacidad?. ¿Por qué no se están ejecutando estas pruebas de origen de FLoC en Europa, donde se aplican las leyes de privacidad en línea más estrictas, comparadas con Estados Unidos u otros países?.
Según AdExchanger los comentarios hechos por un ingeniero de Google durante una reunión del Grupo empresarial de mejora de la publicidad web en el Consorcio World Wide Web dicen: “Para los países de Europa, no activaremos las pruebas de origen [de FLoC] para los usuarios de los países del EEE [Espacio Económico Europeo]”.
Según ha indicado el propio Google inicialmente planean comenzar las pruebas de origen en los Estados Unidos, y en una fecha posterior las llevaran a cabo a nivel internacional.
Al mismo tiempo, Google tampoco han dejado claro si necesita o no el consentimiento del usuario para ejecutar las pruebas legalmente en Europa. Según la legislación de la Unión Europea, ciertos tipos de datos personales también se consideran altamente sensibles y requieren como es obvio un más alto grado de consentimiento explicito de su procesamiento para cada instancia.
Lo que está claro es que aunque se tarde más en implementar en Europa, poco a poco Google ira introduciendo esta nueva tecnología e ira examinando e intentando esquivar los problemas que les vayan surgiendo al respecto, tal como ha venido haciendo desde su creación. Todo por mejorar la privacidad del usuario en la web,… o al menos es lo que ellos dicen.
Guillermo Calero
Responsable de marketing digital de Parnaso
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