Mucho se ha escrito y se ha dicho sobre el email marketing. Incluso hay una definición en la Wikipédia sobre el tema:
La publicidad por correo electrónico, email marketing, marketing por email, correo comercial o email comercial, es enviar un mensaje comercial directamente utilizando como canal el correo electrónico. En su sentido más amplio, cada email que se envía a un cliente o potencial cliente puede ser considerado como email marketing. Normalmente implica utilizar un correo para enviar anuncios, peticiones de negocios, solicitar ventas o donaciones, y está principalmente orientado a crear lealtad, confianza, o concienciación de marca.
Wikipedia
Hemos escuchado millones de veces eso de newsletter, emailing, correo publicitario, correo basura o spam, etc. Casi a todos nos suenan o sabemos que es y para qué sirven, con que herramientas se pueden ejecutar y como hacerlas.
¿Pero sabemos medir exactamente los resultados de las campañas creadas con para mail marketing?, ¿Qué tipo de acciones podemos llevar a cabo?, ¿Cómo medir el ROI de dichas campañas?
Intentaré resumir un poco y con ejemplos cómo podemos medir y analizar las campañas de email.
El email es un canal que muchos creen que está en desuso, que no es bueno y tiene poca rentabilidad. Pues están muy equivocados o han hecho las cosas mal desde un principio, porque no han tomado al medio como es debido, pues como muy bien dice la Wikipedia, está principalmente orientado a crear lealtad, confianza, conciencia de marca, y es así creando confianza como podemos hacernos con valiosos prospectos para nuestras cuentas.
Y os puedo asegurar que el email marketing es de los pocos canales que nos permiten la personalización de los mensajes que reciben nuestros clientes y por eso a mi parecer uno de los mejores canales para crear lealtad y conciencia de marca, como bien ha apuntado la Wikipedia.
Les recomendamos que lean el post sobre qué es el Inbound Marketing
Pero vayamos al grano. ¿Cómo medimos, o que factores deberemos tener en cuenta para analizar nuestras campañas de email?
Yo siempre tomo tres grandes factores que son:
- Mediciones del propio medio – Repuesta de la campaña
- Comportamiento del usuario
- Resultados del negocio
Índice de contenidos
Mediciones en email Marketing
Ya sea que utilicemos, Mailchimp, Mdirector, Campaignmonitor, sendinblue, etc, y otros que hay en el mercado, todos nos pueden arrojar una cantidad de datos de interacción con el mail enviado, tasa de apertura, brounce rate…etc.
Pero todos sin excepción solo se centrarán en la base inicial de la experiencia del cliente al recibir el mail que hemos enviado.
Y entonces ¿Qué podemos medir en esa fase inicial del cliente con nuestra campaña de email? Pues podemos medir varias cosas.
- Tasa de envío
- Tasa de apertura
- Tasa de CTOR
- Tasa de Retención
Y algunas más, pero estas son para mí las más importantes. Expliquemos una a una:
TASA DE ENVÍO
Con este dato podemos ver que tanto por ciento de correos son abiertos, que tasa de correos son rebotados, o incluso que tanto por ciento de correos no son ni si quiera abiertos. La fórmula es la siguiente:
TASA DE ENVÍO = (Correos enviados – Rebotes sin leer) / Correos enviados.
Con esto podemos responder a la pregunta ¿Hemos tenido éxito?
TASA DE APERTURA – Open Rate
La tasa de apertura es uno de los datos mejores reflejados en cualquier herramienta de mail marketing y nos da el dato de la cantidad de usuario que además de recibir el mensaje lo han abierto. Esto nos dice que lo han abierto, nada más, no si han hecho clic en algún CTA o han mostrado interés en el email. La fórmula es la siguiente:
TASA DE APERTURA = Correos abiertos / Correos enviados.
También responder a la pregunta ¿Hemos tenido éxito? Pero va un paso más allá y es el interés del usuario en el asunto del email de la campaña.
TASA DE CLICK – Click Through Rate
La tasa de clic es un buen dato, ya que nos dará la cantidad de usuarios que además de recibir el mensaje lo han abierto y encima han hecho clic en alguna CTA del email. Esto nos dice que han abierto el email, por lo que el asunto ha sido atractivo, además han hecho clic en algún CTA por lo que es de su interés. La fórmula es la siguiente:
TASA DE CLICK = número de clicks / Correos enviados.
Responder a la pregunta ¿Es de su interés? Pero además vemos el interés del usuario en el email, nos dice que ese usuario muestra interés en ese CTA y por lo tanto se puede convertir en prescriptor.
TASA DE CTOR – Click To Open Rate
La tasa de apertura por email enviados es una medida clave de calidad. Nos mostrará que engament tiene realmente nuestra campaña. Podemos observar que tipo de segmento realmente está enganchando con nuestros emails, que eficaz es el mensaje enviado, que CTA son las que realmente funcionan, las imágenes, los botones de color rojo, o simplemente los titulares con enlaces. Etc. La fórmula es la siguiente:
TASA DE APERTURA = número de clicks / Correos abiertos.
También responder a la pregunta ¿Es de su interés? Nos da un factor cualitativo del usuario en el email ya que nos dice que usuario muestra interés en ese CTA y que CTA son los más interesantes para ese sector demográfico.
TASA DE RETENCIÓN DE CLIENTES – Email Marketing
Es el análisis más estratégico posible, pues nos mide tanto la efectividad como la técnica de la campaña. Se puede medir tanto la retención en el tiempo como la de un segmento en concreto. La fórmula es la siguiente:
TASA DE RETENCIÓN = número de suscriptores – rebotes sin leer – no suscriptores / número de suscriptores.También responder a la pregunta ¿Tenemos engagement con nuestras campañas? Nos da un factor cualitativo del global de las campañas de email mandadas y que cantidad de usuarios somos capaces de crear lealtades con nuestras marcas.
Comportamiento del sitio web
Casi siempre cuando medimos las campañas de email marketing, yo me incluyo justo antes de aprender esta forma de evaluación de las campañas, no quedábamos en la primera fase. La de respuesta de la campaña basada en los resultados obtenidos del mismo email enviado; tasa de apertura, rebote, envío, etc. y con eso ya nos sobraba. No profundizábamos más allá. Sólo arañábamos la superficie, nos enfocábamos en las conversaciones.
Por eso debemos fijarnos que ha ocurrido con ese email y que conversiones en el sitio web ha producido, de esa forma podremos evaluar el objetivo en sí del envío del email. Que cantidad de suscriptores estaban interesados en los artículos de nuestro email y que hicieron en el sitio web.
Y entonces ¿Qué podemos medir en esta fase del comportamiento del cliente con nuestra campaña de email? Pues podemos medir varias cosas.
- Tasa de rebote
- Duración de la visita
- Objetivos de la campaña
Y algunas más, pero estas son para mí las más importantes. Expliquemos una a una:
TASA DE REBOTE
Que podemos decir que ya no habremos dicho de lo que significa una tasa de rebote alta. Pues este es el mejor indicativo de la calidad de la campaña, pues nos dice que muy bien en el envío de emal, el email enviado, asunto del email, la segmentación del mismo perfecta…etc.
Pero cuando llegamos al grano, cuando tienes que besar a la novia, esta se va corriendo asustada. Pues algo mal se ha hecho y todo el esfuerzo por captar la atención de nuestros prospectos se han perdido en el último paso. La fórmula es la siguiente:
TASA DE REBOTE = Número de páginas vistas únicas provenientes de la campaña de email / Número de páginas vistas provenientes de la campaña de email
Con esto vamos a ver si nuestros CTA son los correctos, y si no lo son mejorarlos.
DURACIÓN DE LA VISITA
Esta medición es muy simple, si nuestro objetivo es que lean un artículo de un blog, por ejemplo, o simplemente queremos informar de un nuevo lanzamiento y queremos educar a nuestros prospectos esta es nuestra métrica.
DURACIÓN DE LA VISITA = Que las visitas provenientes de la campaña de email duren “XX” tiempo en el sitio.
OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
Como cualquier campaña deberemos marcarnos unas KPI que serán los indicadores para obtener los resultados de la campaña. Estos objetivos deberán estar establecidos en nuestro analytics y así visualizar los objetivos marcados.
Ya con eso podemos darnos por satisfechos con nuestro análisis de la campaña de email marketing, pero nosotros queremos ser unos ninjas del análisis de las campañas de email, por lo que deberíamos ir otro paso más allá.
Resultados del negocio
Este es el análisis que más le interesa a los CEO’s pues es resultado puro de la inversión.
Y podemos ver varios análisis:
- Tasa de conversión
- Media de ingresos
TASA DE CONVERSIÓN
Necesitamos ver las conversiones, ya sea de las ventas de nuestro e-comerce, de los leads captados, el tiempo de lectura de nuestro blog…etc. O cualquier objetivo, KPI, que nos hayamos marcados.
TASA DE CONVERSIÓN = Número de pedidos[objetivo] / Número de visitas proveniente del email.
MEDIA DE INGRESOS
Esta medición se basa en la productividad pura de la campaña. Es parte del retorno de la inversión, ya que podemos medir la productividad de los correos leídos, abiertos, entregados…etc. Y así ver en cada una de esas fases que media de ingresos generaron los correos abiertos, o los correos leídos, etc.
TASA DE INGRESOS = Ingresos totales [objetivo] / Número de correos enviados.
De esa relación podemos ver que el factor resultante mejorará si el número de envíos es mucho menor que el de ingresos generados. Por lo que tener listas de correos bien limpias nos mejorará con creces los ingresos.
Y ya lo tenemos todo, no creo que necesitemos mucho más, se puede profundizar mucho más en el tema y en cada uno de los puntos, pero con esta base podemos ver de una sola vez que resultado sin temor a equívoco tiene nuestra campaña de email marketing.
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