Humano Vs Máquina, nuevo artículo para La Publicidad

O mejor dicho, director de arte Vs operario de Mac, ya que en estas líneas voy a hablar de una especie en vías de extinción dentro de la industria publicitaria.

Iniciarse con buenos profesionales siempre es una oportunidad, si además éstos son buenas personas, es la cuadratura perfecta del círculo para un nobel.

En un sector excedente de egos, encontré en los estudio de Contrapunto y McCann verdaderos artesanos del diseño y la dirección de arte, encubiertos de arte finalistas. De ambos estudios aprendí, pero fue Dani, en McCann, quien me inoculó el veneno por la dirección de arte. Siempre me decía; “deja que piensen que eres un redactor, mientras aprende el oficio de la dirección de arte”. Como en tantas otras cosas, fracasé, jamás aprendí el uso de los programas de diseño, en pro de educar mi ojo para adquirir mayores conocimientos visuales, de composición y estética.

Siempre he admirado a los directores de arte que tienen como herramienta de trabajo un cuaderno y un lapicero con los cuales realizan rough en carboncillo para trazar sus concepciones creativas en borrador, plasmando así las principales ideas de una campaña gráfica. Estos primeros rayones esquemáticos, representan mucho más que simple líneas ya que son la declaración de las pautas a seguir.

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El oficio riguroso, artesano y preciosista de un director de arte no termina en los roughs, se extienden hasta la generación del layout. Esquema mediante el cual ordena y establece la disposición de los elementos mandatorios (textos y gráficos) que tienen que estar presentes en la pieza gráfica. Dicho croquis, genera una identidad visual diferenciadora, capaz de elevar a una marca a la categoría de icono como es el caso de la campaña gráfica más duradera de la historia de la publicidad creada en 1980 por Geoff Hayes en la sede de Nueva York de TBWA para Absolut.

Actualmente asistimos a la floración y asentamiento de operarios de Mac en las agencias de publicidad, que incomprensiblemente no veneran el oficio de sus mayores. Estos operarios de Mac Juniors que no directores de arte Juniors, piensan que los programas informáticos instalados en sus ordenadores de diseño van a ser capaces de devolverles auténticos layout donde incorporar la fotografía previamente seleccionada del banco de imágenes para tener un auténtico anuncio gráfico.

Ningún programa informático podrá reemplazar el talento y experiencia de un director de arte profesional. Aún recuerdo impresionado los días que destinó Marta Sutil para construir el layout de mi primera campaña gráfica para Páginas Amarillas. Un ejemplo que junto a los generosos consejos de mi apreciado Dani me marcaron como creativo.

José Arribas

Director general Creativo de Parnaso

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